Marketing de Servicios

Objetivos de desarrollo sostenible (ODS)

• 8. Trabajo decente y crecimiento económico
• 9. Industria, innovación e infraestructura
• 12. Producción y consumo responsables

Objetivos

Este curso tiene como objetivo explorar la función de marketing en el sector de servicios, a fin de dar a los estudiantes un amplio conocimiento de sus prácticas específicas.
Presenta conceptos clave de los servicios de gestión y prácticas más comunes de los vendedores de servicios.
El marketing estratégico de servicios incluye las herramientas para “escuchar” al cliente y cómo servirse de estas herramientas efectivamente. Se tratará también sobre el ofrecimiento de servicios, mix de Marketing de Servicios, los servicios vinculados a los productos y cómo se experimentan los servicios, así como el marketing de los servicios electrónicos.
El sector de servicios a las empresas ha sido un sector que ha tenido un fuerte y continuado crecimiento y evolución en las últimas décadas en la mayor parte de las economías más desarrolladas.
Las empresas de servicios se desarrollan en entornos con una competencia encarnizada, retos internacionales muy fuertes que conllevan también grandísimas oportunidades.
En este contexto de evolución rápida y constante, los directivos deben reinventar su rol y desarrollar estrategias de marketing innovadoras.El curso tiene como objetivo dar respuesta a las necesidades de las empresas de servicios para las que la calidad de la experiencia y la satisfacción del cliente, la innovación y la internacionalización son enormes retos que están obligados a alcanzar.
El Marketing de Servicios tiene una prioridad en las distintas especificidades de los servicios, el papel de la satisfacción del cliente y el marketing mix de los servicios.
La asignatura pretende satisfacer esta necesidad exponiendo las bases conceptuales del Marketing de Servicios, presentando y analizando su concepto central y ámbito de aplicación, exponiendo los distintos enfoques de análisis aplicados a través de distintas tendencias.
Los principales objetivos serán:
• Conocer los conceptos, teorías y modelos que constituyen la base de conocimiento del marketing de servicios.
• Conocer, entender y aprender a gestionar los principales retos de las empresas de servicios.
• Aplicar los principios básicos del Marketing de Servicios a una gran variedad de empresas.
• Familiarizar a los estudiantes con el Marketing Relacional y los conceptos relativos a la gestión de la relación con el cliente.

Competencias

Generales

• Desarrollar habilidades para adaptarse a nuevas situaciones.
• Desarrollar habilidades para la innovación y la creación de empresas.
• Poseer capacidad para la comunicación oral y escrita en las lenguas propias de la comunidad.
• Poseer habilidades para trabajar en un contexto internacional.
• Tener aptitud crítica y autocrítica.
• Tener capacidad de análisis y de síntesis.
• Tener capacidad de organización y planificación.
• Tener capacidad para poner los conocimientos básicos de la profesión en práctica.
• Tener capacidad para realizar exposiciones razonadas y coherentes.
• Tener capacidad y habilidad para trabajar en equipo y en red de forma multidisciplinar.
• Tener destreza en el uso de las TIC: ser autónomos y competentes para poderse desenvolver en diferentes entornos tecnológicos con programario específico.
• Tener destreza para utilizar satisfactoriamente y con finalidades académicas y profesionales la lengua inglesa.
• Tener habilidad en el uso de la información: buscar, analizar, seleccionar, organizar y utilizar la información eficazmente.
• Tener sensibilidad ambiental y social en las actuaciones profesionales.
• Tener un compromiso ético en las actuaciones profesionales, respetando los principios y valores democráticos.

Específicas

• Saber comprender y ser capaz de transmitir la importancia de que la empresa/organización se oriente al mercado y a la relación con el cliente.
• Saber diseñar e implementar iniciativas de negocio adecuadas para los mercados globales.
• Ser capaz de aplicar la teoría y los instrumentos de investigación de mercados en la implementación de estrategias empresariales.
• Ser capaz de diseñar e implementar planes integrales de marketing.
• Ser capaz de liderar y gestionar los procesos de cambio de las empresas y organizaciones y especialmente los que están relacionados con situaciones de innovación y/o crisis.
• Tener capacidad de liderazgo en el proceso de toma de decisiones estratégicas en general, y especialmente las relacionadas con el marketing y la comunicación.
• Tener capacidad para analizar y comprender el funcionamiento del mercado y su influencia en las actividades de la empresa.
• Tener capacidad para aprender y saber aplicar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica del marketing.
• Tener capacidad para la planificación de las decisiones necesarias en la distribución comercial y en la gestión de los productos en los canales de distribución.
• Tener capacidad para valorar críticamente distintas situaciones empresariales y para gestionar con eficacia i eficiencia una empresa u organización.
• Tener habilidad para definir e implementar estrategias y modelos de negocio con un uso intensivo de las TIC, y particularmente de internet, las redes sociales y los sistemas de e-business.

Básicas

• Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.

Transversales

• Actuar con espíritu y reflexión críticos ante el conocimiento en todas sus dimensiones, mostrando inquietud intelectual, cultural y científica y compromiso hacia el rigor y la calidad en la exigencia profesional.

Contenidos

1. Nuevas perspectivas en marketing en la economía de los servicios.
2. Comportamiento del consumidor en el contexto de los servicios.
3. Posicionamiento de los servicios en los mercados competitivos.
4. Desarrollando productos de servicio: elementos core y complementarios.
5. Distribución de servicios vía canales físicos y electrónicos.
6. Establecimiento de precios e implantación de "Revenue Management".
7. Promocionando servicios y educando clientes
8. Diseño y gestión de procesos de servicios.
9. Equilibrio entre demanda y capacidad productiva.
10. Creación del entorno de servicios.
11. Gestionando personas por la ventaja del servicio.
12. Gestionando relaciones y construyendo fidelidad.
13. Gestión de reclamaciones y recuperación del servicio.
14 . Mejorando la calidad del servicio y la productividad.
15 . Luchando por el Liderazgo del servicio.

Evaluación

En toda la línea, a través de 3 niveles:
• Fast work: pequeño trabajo a realizar de forma rápida para obtener una visión cercana de la materia (corresponde al 20% de la nota final).
• Proyecto de la asignatura: Creación, gestión, desarrollo y presentación de un proyecto de Marketing Integral de servicios a partir de un briefing sobre un caso real (corresponde al 50% de la nota final).
• Examen final (corresponde al 30% de la nota final).
• La nota final se constituirá a partir de la media entre estos 3 sistemas de evaluación, en función de su % en el peso de la nota final, y siempre que cada parte haya obtenido 5 puntos (aprobado) como nota mínima. Sólo se promediará si todas las partes se han aprobado. En caso contrario, figurará la nota más baja obtenida como nota final.

Metodología

Sesiones teóricas y método del caso.

Bibliografía

Básica

• Christopher Lovelock, Jochen Wirtz (2009). Marketing de Servicios: Personas, Tecnología y Estrategia (7 ed.). Pearson.
• K. Douglas Hoffman, John E.G. Bateson (2020). Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases (5 ed.). South-Western College Publishing.
• Raymond P. Fisk, Stephen J. Grove, Joby John (2013). Services Marketing Interactive Approach (4 ed.). Cengage Learning.

Complementaria

El profesorado facilita las referencias de la bibliografía complementaria y de lectura obligatoria en el transcurso de la asignatura a través del Campus Virtual.