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Marketing de Servicios

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Aquesta assignatura s'imparteix en espanyol. El pla docent en català és una traducció de l'espanyol.

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Texto original

Esta asignatura se imparte en español. El texto original de este plan docente es en español.

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Titulación

Marketing y Comunicación Empresarial

Asignatura

Marketing de Servicios

Tipología

Optativa (OP)

Créditos

3,0

Semestre

2.º

GrupoLengua de imparticiónProfesorado
G15, presencial, tardeespañolDaniel Batlle Garcia

Objetivos de desarrollo sostenible (ODS)

ODS logo
  • 8. Trabajo decente y crecimiento económico
  • 9. Industria, innovación e infraestructura
  • 12. Producción y consumo responsables

Objetivos

Esta asignatura tiene como objetivo explorar la función de marketing en el sector de servicios a fin de dar a los estudiantes un amplio conocimiento de sus prácticas específicas.

Presenta conceptos clave de los servicios de gestión y las prácticas más comunes de los vendedores de servicios.

El marketing estratégico de servicios incluye las herramientas para «escuchar» al cliente. Se trata, pues, de servirse de estas herramientas de una forma efectiva. Y también de trabajar en torno al ofrecimiento de servicios, al mix de marketing de servicios, a los servicios vinculados a los productos y saber cómo se experimentan dichos servicios, y al marketing de los servicios electrónicos.

En las últimas décadas el sector de servicios a las empresas ha tenido un fuerte y continuado crecimiento y evolución en la mayor parte de las economías más desarrolladas.

Las empresas de servicios se desarrollan en entornos en los que hay una competencia encarnizada y retos internacionales muy fuertes que conllevan, a su vez, grandísimas oportunidades.

En este contexto de evolución rápida y constante, los directivos deben reinventar su rol y desarrollar estrategias de marketing innovadoras. La asignatura tiene como objetivo dar respuesta a las necesidades de las empresas de servicios para las que la calidad de la experiencia y la satisfacción del cliente, la innovación y la internacionalización son enormes retos que están obligadas a alcanzar.

El marketing de servicios tiene alta prioridad en las distintas especificidades de los servicios, en el papel de la satisfacción del cliente y en el marketing mix de los servicios.

La asignatura pretende satisfacer esta necesidad exponiendo las bases conceptuales del marketing de servicios, presentando y analizando su concepto central y ámbito de aplicación, y exponiendo los distintos enfoques de análisis aplicados a través de distintas tendencias.

Los objetivos principales son:

  • Conocer los conceptos, teorías y modelos que constituyen la base de conocimiento del marketing de servicios.
  • Conocer, entender y aprender a gestionar los principales retos de las empresas de servicios.
  • Aplicar los principios básicos del marketing de servicios a una gran variedad de empresas.
  • Familiarizar a los estudiantes con el marketing relacional y con los conceptos relativos a la gestión de la relación con el cliente.

Competencias

Generales

  • Desarrollar habilidades para adaptarse a nuevas situaciones.
  • Desarrollar habilidades para la innovación y la creación de empresas.
  • Poseer capacidad para la comunicación oral y escrita en las lenguas propias de la comunidad.
  • Poseer habilidades para trabajar en un contexto internacional.
  • Tener aptitud crítica y autocrítica.
  • Tener capacidad de análisis y de síntesis.
  • Tener capacidad de organización y planificación.
  • Tener capacidad para poner los conocimientos básicos de la profesión en práctica.
  • Tener capacidad para realizar exposiciones razonadas y coherentes.
  • Tener capacidad y habilidad para trabajar en equipo y en red de forma multidisciplinar.
  • Tener destreza en el uso de las TIC: ser autónomos y competentes para poderse desenvolver en diferentes entornos tecnológicos con programario específico.
  • Tener destreza para utilizar satisfactoriamente y con finalidades académicas y profesionales la lengua inglesa.
  • Tener habilidad en el uso de la información: buscar, analizar, seleccionar, organizar y utilizar la información eficazmente.
  • Tener sensibilidad ambiental y social en las actuaciones profesionales.
  • Tener un compromiso ético en las actuaciones profesionales, respetando los principios y valores democráticos.

Específicas

  • Saber comprender y ser capaz de transmitir la importancia de que la empresa/organización se oriente al mercado y a la relación con el cliente.
  • Saber diseñar e implementar iniciativas de negocio adecuadas para los mercados globales.
  • Ser capaz de aplicar la teoría y los instrumentos de investigación de mercados en la implementación de estrategias empresariales.
  • Ser capaz de diseñar e implementar planes integrales de marketing.
  • Ser capaz de liderar y gestionar los procesos de cambio de las empresas y organizaciones y especialmente los que están relacionados con situaciones de innovación y/o crisis.
  • Tener capacidad de liderazgo en el proceso de toma de decisiones estratégicas en general, y especialmente las relacionadas con el marketing y la comunicación.
  • Tener capacidad para analizar y comprender el funcionamiento del mercado y su influencia en las actividades de la empresa.
  • Tener capacidad para aprender y saber aplicar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica del marketing.
  • Tener capacidad para la planificación de las decisiones necesarias en la distribución comercial y en la gestión de los productos en los canales de distribución.
  • Tener capacidad para valorar críticamente distintas situaciones empresariales y para gestionar con eficacia i eficiencia una empresa u organización.
  • Tener habilidad para definir e implementar estrategias y modelos de negocio con un uso intensivo de las TIC, y particularmente de internet, las redes sociales y los sistemas de e-business.

Básicas

  • Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.

Transversales

  • Actuar con espíritu y reflexión críticos ante el conocimiento en todas sus dimensiones, mostrando inquietud intelectual, cultural y científica y compromiso hacia el rigor y la calidad en la exigencia profesional.

Contenidos

  1. Nuevas perspectivas en marketing en la economía de los servicios
  2. Comportamiento del consumidor en el contexto de los servicios
  3. Posicionamiento de los servicios en los mercados competitivos
  4. Desarrollo de productos de servicio: elementos core y complementarios
  5. Distribución de servicios por canales físicos y electrónicos
  6. Establecimiento de precios e implantación de revenue management
  7. Promoción de servicios y educación de los clientes
  8. Diseño y gestión de procesos de servicios
  9. Equilibrio entre demanda y capacidad productiva
  10. Creación del entorno de servicios
  11. Gestión de personas por la ventaja del servicio
  12. Gestión de relaciones y construcción de la fidelidad
  13. Gestión de reclamaciones y recuperación del servicio
  14. Mejora de la calidad del servicio y de la productividad
  15. Lucha por el liderazgo del servicio

Evaluación

Se evalúa a través de 3 elementos:

  • Fast work: pequeño trabajo a realizar de forma rápida para obtener una visión cercana de la materia. Corresponde al 20 % de la nota final.
  • Proyecto de la asignatura: creación, gestión, desarrollo y presentación de un proyecto de marketing integral de servicios a partir de un briefing sobre un caso real. Corresponde al 50 % de la nota final.
  • Examen final. Corresponde al 30 % de la nota final.

La nota final se calcula a partir de la media entre estos 3 sistemas de evaluación, en función de su porcentaje en el peso de la nota final, y siempre que cada parte haya obtenido 5 puntos (aprobado) como nota mínima. Solo se hace el promedio si todas las partes se han aprobado. En caso contrario, la nota más baja obtenida figura como nota final.

Metodología

Se llevan a cabo sesiones teóricas y se usa el método de casos.

Bibliografía

Básica

  • Christopher Lovelock, Jochen Wirtz (2009). Marketing de Servicios: Personas, Tecnología y Estrategia (7 ed.). Pearson.
  • K. Douglas Hoffman, John E.G. Bateson (2020). Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases (5 ed.). South-Western College Publishing.
  • Raymond P. Fisk, Stephen J. Grove, Joby John (2013). Services Marketing Interactive Approach (4 ed.). Cengage Learning.

Complementaria

El profesorado facilita las referencias de la bibliografía complementaria y de lectura obligatoria en el transcurso de la asignatura a través del Campus Virtual.

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