Màrqueting de Serveis

Objectius de desenvolupament sostenible (ODS)

• 8. Treball digne i creixement econòmic
• 9. Indústria, innovació i infraestructures
• 12. Consum i producció responsables

Objectius

Aquesta assignatura té com a objectiu explorar la funció de màrqueting en el sector de serveis per tal de donar als estudiants un coneixement ampli de les seves pràctiques específiques.

Presenta conceptes clau dels serveis de gestió i les pràctiques més comunes dels venedors de serveis.

El màrqueting estratègic de serveis inclou les eines per «escoltar» el client. Es tracta, doncs, de servir-se d'aquestes eines de manera efectiva. I també de treballar al voltant de l'oferiment de serveis, del mix de màrqueting de serveis, dels serveis vinculats als productes i de saber com s'experimenten aquests serveis, i del màrqueting dels serveis electrònics.

En les darreres dècades el sector de serveis a les empreses ha tingut un creixement i una evolució molt forts i continuats en la major part de les economies més desenvolupades.

Les empreses de serveis es desenvolupen en entorns en els quals hi ha una competència aferrissada i reptes internacionals molt forts que comporten, alhora, enormes oportunitats.

En aquest context d'evolució ràpida i constant, els directius han de reinventar-se a si mateixos i desenvolupar estratègies de màrqueting innovadores. L'assignatura té com a objectiu donar resposta a les necessitats de les empreses de serveis per a les quals la qualitat de l'experiència i la satisfacció del client, la innovació i la internacionalització són reptes enormes que estan obligades a assolir.

El màrqueting de serveis té alta prioritat en les diferents especificitats dels serveis, en el paper de la satisfacció del client i en el màrqueting mix dels serveis.

L'assignatura pretén satisfer aquesta necessitat exposant les bases conceptuals del màrqueting, presentant i analitzant el seu concepte central i àmbit d'aplicació, i exposant els diferents enfocaments d'anàlisis aplicades a través de diferents tendències.

Els objectius principals són:

• Conèixer els conceptes, les teories i els models que constitueixen la base de coneixement del màrqueting de serveis.
• Conèixer, entendre i aprendre a gestionar els reptes principals de les empreses de serveis.
• Aplicar els principis bàsics del màrqueting de serveis a una gran varietat d'empreses.
• Familiaritzar els estudiants amb el màrqueting relacional i amb els conceptes relatius a la gestió de la relació amb el client.

Resultats d'aprenentatge

• Coneix els principis estratègics de les empreses que comercialitzen béns intangibles.
• Entén i relaciona el màrqueting de serveis amb les variables pròpies del mercat d'intangibles.
• Coneix els elements principals de diferenciació de les empreses ubicades al sector dels serveis.
• Identifica els principals stakeholders, així com els insights de les empreses del màrqueting de serveis.
• Actua amb compromís i responsabilitat en les situacions habituals i en les que són pròpies de la professió.

Competències

Generals

• Desenvolupar habilitats per a la innovació i la creació d'empreses.
• Desenvolupar habilitats per adaptar-se a noves situacions.
• Posseir capacitat per a la comunicació oral i escrita a les llengües pròpies de la comunitat.
• Posseir habilitats per a treballar en un context internacional.
• Tenir aptitud crítica i autocrítica.
• Tenir capacitat d'anàlisi i de síntesi.
• Tenir capacitat d'organització i planificació.
• Tenir capacitat i habilitat per a treballar en equip i en xarxa de forma multidisciplinària.
• Tenir capacitat per a realitzar exposicions raonades i coherents.
• Tenir capacitat per posar els coneixements bàsics de la professió a la pràctica.
• Tenir destresa amb l'ús de les TIC: ser autònoms i competents per a ser capaç de funcionar en diferents entorns tecnològics amb programari específic.
• Tenir destresa per a utilitzar satisfactòriament i amb finalitats acadèmiques i professionals la llengua anglesa.
• Tenir habilitat en l'ús de la informació: buscar, analitzar, seleccionar, organitzar i utilitzar la informació eficaçment.
• Tenir sensibilitat ambiental i social a les actuacions professionals.
• Tenir un compromís ètic a les actuacions professionals, respectant els principis i valors democràtics.

Específiques

• Saber comprendre i ser capaç de transmetre la importància de que l'empresa/organització s'orienti al mercat i a la relació amb el client.
• Saber dissenyar i implementar iniciatives de negoci adequades pels mercats globals.
• Ser capaç d'aplicar la teoria i els instruments d'investigació de mercats a la implementació d'estratègies empresarials.
• Ser capaç de dissenyar i implementar plans integrals de màrqueting.
• Ser capaç de liderar i gestionar els processos de canvi de les empreses i organitzacions i especialment els que estan relacionats amb situacions d'innovació i/o crisis.
• Tenir capacitat de lideratge en el procés de presa de decisions estratègiques en general, i especialment les relacionades amb el màrqueting i la comunicació.
• Tenir capacitat per analitzar i comprendre el funcionament del mercat i la seva influència a les activitats de l'empresa.
• Tenir capacitat per aprendre i saber aplicar coneixements i habilitats a la direcció estratègica del màrqueting.
• Tenir capacitat per la planificació de les decisions necessàries a la distribució comercial i a la gestió dels productes als canals de distribució.
• Tenir capacitat per valorar críticament diferents situacions empresarials i per gestionar amb eficàcia i eficiència una empresa o organització.
• Tenir habilitat per definir i implementar estratègies i models de negoci amb un ús intensiu de les TIC, i particularment d'internet, les xarxes socials i els sistemes d'e-business.

Bàsiques

• Saber aplicar els coneixements a la feina i en la vocació d'una manera professional i posseir les competències que se solen demostrar mitjançant l'elaboració i defensa d'arguments i la resolució de problemes en l'àrea d'estudi pròpia.

Transversals

• Actuar amb esperit i reflexió crítics davant el coneixement en totes les seves dimensions. Mostrar inquietud intel·lectual, cultural i científica i compromís cap al rigor i la qualitat en l'exigència professional.

Continguts

1. Noves perspectives en màrqueting en l'economia dels serveis
2. Comportament del consumidor en el context dels serveis
3. Posicionament dels serveis en els mercats competitius
4. Desenvolupament de productes de servei: elements core i complementaris
5. Distribució de serveis per canals físics i electrònics
6. Establiment de preus i implantació de revenue management
7. Promoció de serveis i educació dels clients
8. Disseny i gestió de processos de serveis
9. Equilibri entre demanda i capacitat productiva
10. Creació de l'entorn de serveis
11. Gestió de persones per a l'avantatge del servei
12. Gestió de relacions i construcció de la fidelitat
13. Gestió de reclamacions i recuperació del servei
14. Millora de la qualitat del servei i de la productivitat
15. Lluita pel lideratge del servei

Avaluació

S'avalua a través de:

• Fast work: petites tasques que cal fer de forma ràpida per obtenir una visió propera de la matèria. Correspon al 20 % de la nota final.
• Projecte de l'assignatura: creació, gestió, desenvolupament i presentació d'un projecte de màrqueting integral de serveis a partir d'un brífing sobre un cas real. Correspon al 50 % de la nota final.
• Examen final. Correspon al 30 % de la nota final.

La nota final es calcula a partir de la mitjana entre aquests 3 sistemes d'avaluació, en funció del seu percentatge en el pes de la nota final, i sempre que s’hagi obtingut 5 punts (aprovat) com a nota mínima. Només es fa la mitjana si s'han aprovat totes les parts. En cas contrari, la nota més baixa obtinguda figura com a nota final.

Metodologia

Es duen a terme sessions teòriques i es fa servir el mètode de casos.

Bibliografia

Bàsica

• Christopher Lovelock, Jochen Wirtz (2009). Marketing de Servicios: Personas, Tecnología y Estrategia (7 ed.). Pearson.
• K. Douglas Hoffman, John E.G. Bateson (2020). Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases (5 ed.). South-Western College Publishing.
• Raymond P. Fisk, Stephen J. Grove, Joby John (2013). Services Marketing Interactive Approach (4 ed.). Cengage Learning.

Complementària

El professorat facilita les referències de la bibliografia complementària i de lectura obligatòria en el transcurs de l'assignatura a través del Campus Virtual.