Plan de Marketing

Grupo	Lengua de impartición	Profesorado
G15, presencial, tarde	español	Manuel Arribas Ibar

Objetivos de desarrollo sostenible (ODS)

• 4. Educación de calidad
• 9. Industria, innovación e infraestructura

Objetivos

Descripción del curso 

El Plan de Marketing es una de las herramientas de Gestión Empresarial más importantes, sino la más importante de todas. Su alcance multidepartamental y multidisciplinar dan al Plan de Marketing el carácter de elemento fundamental en todo el proceso estratégico de Planificación de cualquiera Empresa u organización. Dado su relevancia y todo y tener un enfoque eminentemente de marketing y de comunicación, el plan de marketing no deja de tener un carácter generalista y amplio ya que para su elaboración es necesario entrelazar y relacionar no solo los diversos departamentos y funciones de la propia empresa sino también los diversos aspectos del contexto de la empresa y que son cada vez más cambiantes. Del plan de marketing van a emanar toda una serie de planes y tácticas y que han de servir a la empresa para dotarle de una posición competitiva que sea sostenible y reforzada con el tiempo. Eso exige a las empresas a que tengan que contratar y formar a una serie de profesionales del marketing y la comunicación que dispongan de una serie de capacidades y competencia que les permita visualizar y anticiparse con claridad y celeridad al futuro de la empresa y su contexto. Vivimos momentos de grandes cambios que son además más rápidos: en el comportamiento y las modas de los consumidores, en la configuración y cambios de los canales de distribución y de comunicación, en la emergencia del marketing digital, en la aparición y aplicación de las nuevas tecnologías en los distintos ámbitos de las empresas y la sociedad, en los nuevos modos de innovación de producto, etc. ; es decir, prácticamente en todas las vertientes del marketing estratégico. Disponer de la capacidad de análisis de la realidad de mercado y de la competencia, del conocimiento de lo que implica la propia estrategia corporativa de empresa y de sus recursos y competencias, para tomar decisiones acertadas (o al menos conociendo su riesgo) al confeccionar el Plan de Marketing de la propia Marca o Marcas, es una ventaja competitiva importantísima para cualquier profesional del sector.

La asignatura tiene como objetivo principal que los participantes obtengan la fluidez conceptual y práctica suficiente para saber desarrollar, analizar y evaluar un Plan de Marketing (dentro de unos límites académicos que se intentará paliar con el estudio de casos reales y prácticas en clase). La intención del curso es que para los alumnos, en su futuro profesional, el enfrentarse a la tarea de crear y redactar un Plan de Marketing esto no les suponga una tarea inabordable sino al contrario. Para ello, es necesario que los alumnos entiendan y dominen el significado, la estructura, las metodologías y los procesos de elaboración que tiene cualquier Plan de Marketing para poder enfrentarse con éxito a su elaboración en cualquier entorno de mercado sabiendo de su importancia, alcance y riesgos que ello conlleva.

Objetivos del curso 

·         Introducir y exponer a los alumnos al proceso de desarrollo de un plan de marketing como una herramienta primordial dentro del proceso estratégico de cualquier organización.

·         Analizar las principales fuerzas de transformación del contexto actual, desvelar su influencia en los mercados, empresas y sus consumidores y evaluar su influencia en la confección de un plan de marketing

·         Desarrollar y comprender los métodos, herramientas y procesos de trabajo de un plan de marketing en un entorno interactivo de trabajo creativo y de innovación dentro de un contexto organizacional.

·         Explorar diferentes soluciones alternativas dentro de los escenarios y los riesgos posibles que conlleva la toma de decisiones en el ámbito del plan de marketing con el fin de generar constantemente valor y ventaja competitiva a la empresa.

·         Desarrollar en los estudiantes una mentalidad de acción dinámica y generalista necesaria para un enfoque de diseño eficaz de un plan de marketing.

Resultados de aprendizaje

El alumno aprendera a diseñar y gestionar un plan de marketing entendiendo el conjunto de factores que intervienen en su elaboración y posterior puesta en marcha.

El alumno conocera el marketing 4.0

Competencias

Generales

• Desarrollar habilidades para adaptarse a nuevas situaciones.
• Desarrollar habilidades para la innovación y la creación de empresas.
• Poseer capacidad para la comunicación oral y escrita en las lenguas propias de la comunidad.
• Tener capacidad de análisis y de síntesis.
• Tener capacidad de organización y planificación.
• Tener capacidad para realizar exposiciones razonadas y coherentes.
• Tener habilidad en el uso de la información: buscar, analizar, seleccionar, organizar y utilizar la información eficazmente.
• Tener un compromiso ético en las actuaciones profesionales, respetando los principios y valores democráticos.

Específicas

• Saber diseñar e implementar iniciativas de negocio adecuadas para los mercados globales.
• Ser capaz de aplicar la teoría y los instrumentos de investigación de mercados en la implementación de estrategias empresariales.
• Ser capaz de diseñar e implementar planes integrales de marketing.
• Ser capaz de liderar y gestionar los procesos de cambio de las empresas y organizaciones y especialmente los que están relacionados con situaciones de innovación y/o crisis.
• Tener capacidad para analizar y comprender el funcionamiento del mercado y su influencia en las actividades de la empresa.
• Tener capacidad para aplicar los conocimientos teóricos, las habilidades y los instrumentos adecuados para la creación de valor de marca y de imagen corporativa.
• Tener capacidad para aplicar los conocimientos teóricos, las habilidades y los instrumentos de comunicación para establecer una estrategia integral de comunicación de la empresa u organización.
• Tener capacidad para aprender y saber aplicar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica del marketing.
• Tener capacidad para valorar críticamente distintas situaciones empresariales y para gestionar con eficacia i eficiencia una empresa u organización.
• Tener habilidad para definir e implementar estrategias y modelos de negocio con un uso intensivo de las TIC, y particularmente de internet, las redes sociales y los sistemas de e-business.

Básicas

• Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
• Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.
• Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.

Transversales

• Actuar con espíritu y reflexión críticos ante el conocimiento en todas sus dimensiones, mostrando inquietud intelectual, cultural y científica y compromiso hacia el rigor y la calidad en la exigencia profesional.
• Interactuar en contextos globales e internacionales para identificar necesidades y nuevas realidades que permitan transferir el conocimiento hacia ámbitos de desarrollo profesional actuales o emergentes, con capacidad de adaptación y de autodirección en los procesos profesionales y de investigación.
• Proyectar los valores del emprendimiento y de la innovación en el ejercicio de la trayectoria personal académica y profesional a través del contacto con diferentes realidades de la practica y con motivación hacia el desarrollo profesional.

Contenidos

1)      INTRODUCCIÓN AL PLAN DE MARKETING

•       Definicion y finalidades.

•       Los enfoques y principios para desarrollar y planificar un plan de marketing

•       El plan de marketing en el contexto del plan de negocio y la estrategia de una empresa

2)      LA CONFECCIÓN DEL PLAN DE MARKETING:

•       Estructura, elementos y fases de desarrollo

•       Participantes en su elaboración

•       Alcance y horizonte de planificación   

3)      EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO:

•       Auditoría interna

•       Auditoría externa e investigación de mercado

4)      LA DETERMINACIÓN DE LA POSICIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA

•       Análisis DAFO y estrategias CAME

•       Evaluación de alternativas posibles: Hipótesis de trabajo, planificación de escenarios futuros y riesgos potenciales

5)      DECISIONES ESTRATÉGICAS DEL PLAN DE MARKETING

•       Estrategias genéricas de marketing

•       Objetivos estratégicos de marketing

•       La nueva propuesta de valor del cliente

•       Estrategias de marketing: Targeting y reposicionamiento

•       Estrategias de marca

6)      FORMULACIÓN DE LAS TÁCTICAS DEL PLAN DE MARKETING: DECISIONES ONLINE Y OFFLINE DEL MARKETING MIX 4PS/ 7PS

•       Objetivos y tácticas de producto/ servicio.

•       Objetivos y políticas de precio

•       Objetivos y tácticas de distribución/ comercialización

•       Objetivos y tácticas de promoción/comunicación: Plan de comunicación y plan de marketing directo

7)      PLAN DE ACCIÓN Y SEGUIMIENTO Y MEDICIÓN DEL PLAN DE MARKETING.

•       Definición de los planes de acción

•       Planificación de los planes de acción

•       Camino crítico

8)      EL PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING

•       Previsiones de ventas e ingresos y estimación de los costes. Estimación del presupuesto del nuevo plan de marketing

•       Predicción y proyección de los estados financieros: cuenta de resultados, flujos de caja y balance previsionales

9)      EL CONTROL Y LA MONITORIZACIÓN DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

•       Definición de las métricas e indicadores de seguimiento: KRIs y KPIs

•       Definición de los distintos cuadros de mando    

Evaluación

Evaluación

A través de este curso y las distintas evaluaciones que se realizarán de forma continua, los estudiantes lograrán adquirir las competencias adecuadas que les permitirán diseñar, gestionar e implementar con éxito un proyecto de plan de marketing basado en los enfoques y metodologías de investigación de marketing, marketing estratégico, estrategia corporativa, comunicación empresarial y toma de decisiones empresarial. Dentro de este curso, la evaluación y la retroalimentación son continuas y presenciales. Para aprobar la asignatura se requiere la asistencia en clase de forma presencial de al menos un 80% de las sesiones tanto teóricas como prácticas. El alumno dispone de un 20% de sesiones para planificar sus actividades extracurriculares y compromisos personales.

A lo largo de todo el curso, los estudiantes aprenderán los fundamentos teóricos clave de la metodología de desarrollo y diseño de un plan de marketing a través de las diferentes clases magistrales y sesiones prácticas. En las sesiones prácticas los alumnos prepararán, analizarán y discutirán diferentes casos prácticos actualizados. Esto les permitirá completar con éxito todas las actividades de evaluación y aprendizaje de este curso.

 

Actividades evaluativas y ponderación 

La nota final de esta asignatura será la ponderación de las notas de las siguientes actividades de evaluación:

1.     Plan de Marketing: Los estudiantes deben desarrollar un proyecto de plan de marketing profesional sobre una empresa, organización, producto, marca o actividad empresarial actual y real.

1.1. Entrega final del Plan de Marketing (30% de la nota final) al finalizar el curso en el periodo de últimas pruebas (evaluación ordinaria) acorde con las pautas establecidas. Dentro de este proyecto, los estudiantes deben realizar una investigación de marketing independiente, aportando datos reales y que se centre en los desarrollos clave relacionados con la dirección estratégica de marketing y la innovación dentro y fuera de la organización del caso seleccionado.

1.2. Presentación y defensa oral de dicho Plan de Marketing en el aula (10% de la nota final) al finalizar el curso en el periodo de últimas pruebas (evaluación ordinaria) acorde con las pautas establecidas.

1.3. Evaluación del seguimiento del Plan de Marketing (20% de la nota final). La realización y evaluación de seguimiento del proyecto de Plan de Marketing se divide en 3 entregas parciales a lo largo del curso y que deben de incluir los contenidos indicados en el briefing de cada entrega. Se requiere que los estudiantes preparen y cuelguen en Moodle cada entrega en las fechas indicadas en el plan de trabajo del curso y según los posibles cambios de fechas indicados por el profesor. Cada entrega corresponde a varias fases específicas de la metodología del desarrollo de un plan de marketing.

1.3.1. Entrega 1 según briefing 1: Entrega Moodle + exposición oral (5% nota global)- Introducción, análisis interno y externo.

1.3.2. Entrega 2 según briefing 2: Entrega en Moodle (7% nota global) - Posición competitiva de la empresa, estrategias genéricas, de marketing y objetivos del plan de marketing

1.3.3. Entrega 3 según briefing 3: Entrega en Moodle (8% nota global) - Tácticas del plan de marketing

La entrega y defensa final constara de los briefings 1, 2, 3 + los apartados de Presupuesto y Seguimiento y Control del plan de marketing.

La no presentación de alguno de estos briefings conlleva una nota global de 0 (cero). La nota de aprobado es 5 o más.

 

2. Examen final- escrito y en el aula (25% de la nota total). Este es un examen escrito en clase que evalúa la comprensión, el conocimiento y la aplicación de la teoría, los materiales y la información cubiertos durante el curso por parte de los estudiantes. Los estudiantes sólo podrán realizar el examen de recuperación en el horario/sesiones que organice Secretaría Académica. Los estudiantes que no se presenten a este examen serán calificados con 0 (cero) en esta evaluación. La nota de aprobado es 5 o más.

 

3. Práctica de aula- actividades escritas y entregadas en clase (15% de la nota total). Este consistirá en tareas escritas en clase basadas en diferentes estudios de casos que los estudiantes analizarán y prepararán para su entrega en Moodle. Estos casos están diseñados para evaluar la participación en el aula de los estudiantes y para ayudarles a aplicar los diferentes conceptos, monitorizar su aprendizaje y proporcionar comentarios continuos que los estudiantes pueden usar para mejorar su desempeño. Los casos no presentados se califican con 0 (cero). La nota de aprobado es 5 o más.

 

Requerimientos de evaluación 

1.   Para aprobar la asignatura es obligatorio superar por separado cada una de las tres actividades de evaluación con una nota mínima de 5 sobre 10. Es obligatorio aprobar el proyecto, el examen final y las prácticas de aula para que la nota sea promediable. La nota global de la asignatura es entonces la media de las notas de las distintas evaluaciones de aprendizaje. En caso de que un estudiante suspenda una de estas tres evaluaciones, su calificación general se limita a 4 (lo que significa que el estudiante suspende la materia)

2.   Aquellos alumnos que hayan suspendido el examen final deberán realizar un examen de recuperación. La calificación del examen de recuperación tendrá un tope de 5. Aquellos estudiantes que no hayan aprobado la práctica en el aula y/o el proyecto deberán repetir una o ambas evaluaciones de acuerdo con las instrucciones del profesor con un límite de calificaciones de 5.

3.   Las fechas y horas de entrega de los trabajos, presentaciones y examen final que se especifican en el plan de trabajo no pueden ser movidas o modificadas bajo ninguna circunstancia. Por esta razón, los estudiantes deberán planificar sus actividades extracurriculares de acuerdo con el horario previsto.

4.   En las sesiones de exposición oral, el profesor asignará el orden de las exposiciones. Durante las presentaciones orales de cada fase, el profesor elegirá al azar a dos ponentes. La nota puede no ser la misma para todos los integrantes del grupo.

5.   Deben respetarse los deadlines de las entregas en Moodle, de lo contrario no se aceptarán trabajos y la nota será 0 (cero). El formato de las entregas es en Word.

Metodología

Este es un curso eminentemente práctico e interactivo en el que los estudiantes explorarán sus territorios creativos y de toma de decisiones estratégicas de marketing en un contexto empresarial competitivo y cambiante. Se enfatiza el Plan de Marketing como un proceso de investigación, análisis, síntesis, innovación y de toma de riesgos en un entorno complejo mientras los estudiantes se involucran en la práctica de las metodologías y herramientas de las distintas fases de un plan de marketing.
La distribución semanal de las lecciones se divide en una parte teórica (1,5 horas) y en una parte práctica (2,5 horas) tanto de práctica de aula como de trabajo en el proyecto por grupos en las zonas de co-working y que se irán alternando. En las sesiones teóricas se impartirán los contenidos, herramientas y conceptos básicos en forma de clase magistral, haciendo hincapié en los distintos aspectos de la toma de decisiones del marketing estratégico y el marketing operativo o táctico y en sus diferencias, En las prácticas de aula y con la guía y el respaldo del profesor, los grupos de estudiantes desarrollarán diferentes discusiones de casos empresariales de refuerzo del aprendizaje junto con las sesiones de trabajo en equipo guiadas de tipo 'learning by doing' enfocadas al desarrollo y progreso de sus respectivos proyectos de planes de marketing y de las que obtendrán una calificación y una retroalimentación.

Bibliografía

Básica

• MUNUERA, J.L., & RODRÍGUEZ ESCUDERO, A.I. (2012). Estrategias de Marketing: teoría y casos. Pirámide.
• PARMERICE, D. (2002). Como preparar un plan de Marketing. Gestión 2000.
• SAINZ DE VICUÑA, J.M. (2020). El plan de marketing en la práctica (23 ed.). Editorial ESIC.
• SÁNCHEZ HERRERA, J. (2001). Plan de Marketing: análisis, decisiones y control,. Pirámide.
• WOOD, M. (2004). El plan de Marketing. Pearson Educación.

Complementaria

El profesorado facilita las referencias de la bibliografía complementaria y de lectura obligatoria en el transcurso de la asignatura a través del Campus Virtual.