Pla de Màrqueting

Objectius de desenvolupament sostenible (ODS)

• 4. Educació de qualitat
• 9. Indústria, innovació i infraestructures

Objectius

El pla de màrqueting és una de les eines de gestió empresarial més importants, si no es la més important de totes. L'abast multidepartamental i multidisciplinari donen al pla de màrqueting el caràcter d'element fonamental en tot el procés estratègic de planificació de qualsevol empresa o organització. Donada la seva rellevància, i malgrat tenir un enfocament eminentment relacionat amb el màrqueting i la comunicació, el pla de màrqueting no deixa de tenir un caràcter generalista i ampli, ja que per elaborar-lo cal entrellaçar i relacionar no només els diferents departaments i funcions de la pròpia empresa, sinó també els diferents aspectes del context de l'empresa, que cada vegada són més canviants. Del pla de màrqueting n'emana tot un conjunt de plans i tàctiques que ha de servir a l'empresa per aconseguir una posició competitiva reforçada i sostenible en el temps. Això exigeix a les empreses contractar i formar una sèrie de professionals del màrqueting i de la comunicació que disposin d'unes capacitats i competències que els permetin visualitzar i anticipar-se amb claredat i celeritat al futur de l'empresa i del context en què es mou. Vivim moments de grans canvis que, a més, són cada vegada més ràpids: en el comportament i en les modes dels consumidors, en la configuració i en els canvis dels canals de distribució i de comunicació, en l'emergència del màrqueting digital, en l'aparició i l'aplicació de les noves tecnologies en els diferents àmbits de les empreses i de la societat, en les noves maneres d'innovació de producte, etc., i, en definitiva, en tots els vessants del màrqueting estratègic. Tenir la capacitat d'anàlisi de la realitat del mercat i de la competència, del coneixement del que implica la pròpia estratègia corporativa d'empresa i dels seus recursos i competències, per prendre decisions encertades (o, si més no, que tinguin en compte els riscos) en confeccionar el pla de màrqueting de la pròpia marca o marques, és un avantatge competitiu importantíssim per a qualsevol professional del sector.

L'assignatura té com a objectiu principal que els participants obtinguin la fluïdesa conceptual i pràctica suficient per saber desenvolupar, analitzar i avaluar un pla de màrqueting (dins d'uns límits acadèmics que s'intenta pal·liar amb l'estudi de casos reals i amb pràctiques a classe). La intenció és que, per als alumnes, enfrontar-se a la tasca de crear i redactar un pla de màrqueting no resulti una tasca inabordable en el futur professional, sinó tot al contrari. Per això cal que entenguin i dominin el significat, l'estructura, les metodologies i els processos d'elaboració que té qualsevol pla de màrqueting per poder enfrontar-se amb èxit a la seva elaboració en qualsevol entorn de mercat, coneixent-ne la importància, l'abast i els riscos.

Els objectius són:

• Introduir i exposar els alumnes al procés de desenvolupament d'un pla de màrqueting com a eina primordial dins del procés estratègic de qualsevol organització.
• Analitzar les principals forces de transformació del context actual, desvetllar la seva influència en els mercats, en les empreses i en els consumidors, i avaluar la seva influència en la confecció d'un pla de màrqueting.
• Desenvolupar i comprendre els mètodes, les eines i els processos de treball d'un pla de màrqueting en un entorn interactiu de treball creatiu i d'innovació dins un context organitzacional.
• Explorar diferents solucions alternatives dins dels escenaris i els riscos possibles que comporta la presa de decisions en l'àmbit d'un pla de màrqueting per generar constantment valor i avantatge competitiu a l'empresa.
• Desenvolupar en els estudiants una mentalitat d'acció dinàmica i generalista necessària per a un enfocament de disseny eficaç d'un pla de màrqueting.

Resultats d'aprenentatge

• Aprèn a dissenyar i gestionar un pla de màrqueting i entén el conjunt de factors que intervenen en la seva elaboració i posterior posada en marxa.
• Coneix el màrqueting 4.0.

Competències

Generals

• Desenvolupar habilitats per a la innovació i la creació d'empreses.
• Desenvolupar habilitats per adaptar-se a noves situacions.
• Posseir capacitat per a la comunicació oral i escrita a les llengües pròpies de la comunitat.
• Tenir capacitat d'anàlisi i de síntesi.
• Tenir capacitat d'organització i planificació.
• Tenir capacitat per a realitzar exposicions raonades i coherents.
• Tenir habilitat en l'ús de la informació: buscar, analitzar, seleccionar, organitzar i utilitzar la informació eficaçment.
• Tenir un compromís ètic a les actuacions professionals, respectant els principis i valors democràtics.

Específiques

• Saber dissenyar i implementar iniciatives de negoci adequades pels mercats globals.
• Ser capaç d'aplicar la teoria i els instruments d'investigació de mercats a la implementació d'estratègies empresarials.
• Ser capaç de dissenyar i implementar plans integrals de màrqueting.
• Ser capaç de liderar i gestionar els processos de canvi de les empreses i organitzacions i especialment els que estan relacionats amb situacions d'innovació i/o crisis.
• Tenir capacitat per analitzar i comprendre el funcionament del mercat i la seva influència a les activitats de l'empresa.
• Tenir capacitat per aplicar els coneixements teòrics, les habilitats i els instruments adequats per a la creació de valor de marca i d'imatge corporativa.
• Tenir capacitat per aplicar els coneixements teòrics, les habilitats i els instruments de comunicació per establir una estratègia integral de comunicació de l'empresa o organització.
• Tenir capacitat per aprendre i saber aplicar coneixements i habilitats a la direcció estratègica del màrqueting.
• Tenir capacitat per valorar críticament diferents situacions empresarials i per gestionar amb eficàcia i eficiència una empresa o organització.
• Tenir habilitat per definir i implementar estratègies i models de negoci amb un ús intensiu de les TIC, i particularment d'internet, les xarxes socials i els sistemes d'e-business.

Bàsiques

• Demostrar posseir i comprendre coneixements en una àrea d'estudi que parteix de la base de l'educació secundària general, que se sol trobar en un nivell que, si bé se sustenta en llibres de text avançats, també inclou alguns aspectes que impliquen coneixements procedents de l'avantguarda del camp d'estudi propi.
• Desenvolupar les habilitats d'aprenentatge necessàries per emprendre estudis posteriors amb un grau alt d'autonomia.
• Saber aplicar els coneixements a la feina i en la vocació d'una manera professional i posseir les competències que se solen demostrar mitjançant l'elaboració i defensa d'arguments i la resolució de problemes en l'àrea d'estudi pròpia.
• Ser capaç de transmetre informació, idees, problemes i solucions a un públic especialitzat i no especialitzat.
• Tenir la capacitat de recollir i interpretar dades rellevants (normalment dins de l'àrea d'estudi pròpia) per emetre judicis que incloguin una reflexió sobre temes importants de caràcter social, científic o ètic.

Transversals

• Actuar amb esperit i reflexió crítics davant el coneixement en totes les seves dimensions. Mostrar inquietud intel·lectual, cultural i científica i compromís cap al rigor i la qualitat en l'exigència professional.
• Interactuar en contextos globals i internacionals per identificar necessitats i noves realitats que permetin transferir el coneixement cap a àmbits de desenvolupament professional actuals o emergents, amb capacitat d'adaptació i d'autodirecció en els processos professionals i de recerca.
• Projectar els valors de l'emprenedoria i la innovació en l'exercici de la trajectòria personal acadèmica i professional, a través del contacte amb diferents realitats de la pràctica i amb motivació envers el desenvolupament professional.

Continguts

1. Introducció al pla de màrqueting
   • Definició i finalitats
   • Els enfocaments i principis per desenvolupar i planificar un pla de màrqueting
   • El pla de màrqueting en el context del pla de negoci i de l'estratègia d'una empresa
2. La confecció del pla de màrqueting
   • Estructura, elements i fases de desenvolupament
   • Participants en la seva elaboració
   • Abast i horitzó de planificació
3. L'anàlisi estratègica
   • Auditoria interna
   • Auditoria externa i investigació de mercat
4. La determinació de la posició competitiva de l'empresa
   • Anàlisi DAFO i estratègies CAME
   • Avaluació d'alternatives possibles: hipòtesis de treball, planificació d'escenaris futurs i riscos potencials
5. Decisions estratègiques del pla de màrqueting
   • Estratègies genèriques de màrqueting
   • Objectius estratègics de màrqueting
   • La nova proposta de valor del client
   • Estratègies de màrqueting: targeting i reposicionament
   • Estratègies de marca
6. Formulació de les tàctiques del pla de màrqueting: decisions online i offline del màrqueting mix 4PS/7PS
   • Objectius i tàctiques de producte/servei.
   • Objectius i polítiques de preus
   • Objectius i tàctiques de distribució/comercialització
   • Objectius i tàctiques de promoció/comunicació: pla de comunicació i pla de màrqueting directe
7. Pla d'acció i seguiment i mesurament del pla de màrqueting
   • Definició dels plans d'acció
   • Planificació dels plans d'acció
   • Camí crític
8. Pressupost del pla de màrqueting
   • Previsions de vendes i ingressos i estimació dels costos. Estimació del pressupost del nou pla de màrqueting
   • Predicció i projecció dels estats financers: compte de resultats, fluxos de caixa i de balanç provisionals
9. Control i monitorització de la implementació del pla de màrqueting
   • Definició de les mètriques i indicadors de seguiment: KRI i KPI
   • Definició dels diferents quadres de comandament

Avaluació

A través d'aquesta assignatura i de les diferents avaluacions que es fan de manera continuada, els estudiants aconsegueixen adquirir les competències adequades que els permetran dissenyar, gestionar i implementar amb èxit un projecte de pla de màrqueting basat en els enfocaments i les metodologies de recerca de màrqueting, en el màrqueting estratègic, la estratègia corporativa, la comunicació empresarial i la presa de decisions empresarial.

En aquesta assignatura, l'avaluació i la retroalimentació són contínues i presencials. Per aprovar es requereix l'assistència a classe de forma presencial a almenys un 80 % de les sessions, tant teòriques com pràctiques. L'alumne disposa d'un 20 % de sessions per planificar les activitats extracurriculars i els compromisos personals.

Al llarg de tot el curs els estudiants aprenen els fonaments teòrics clau de la metodologia de desenvolupament i de disseny d'un pla de màrqueting a través de les diferents classes magistrals i sessions pràctiques. En les sessions pràctiques els alumnes preparen, analitzen i discuteixen diferents casos pràctics actualitzats. Això permet completar amb èxit totes les activitats d'avaluació i aprenentatge de l'assignatura.

Activitats d’avaluació y de ponderació

La nota final de l'assignatura correspon a la ponderació de les notes de les activitats avaluables següents:

1. Pla de màrqueting: els estudiants han de desenvolupar un projecte de pla de màrqueting professional sobre una empresa, organització, producte, marca o activitat empresarial actual i real.
   1. Lliurament final del pla de màrqueting (30% de la nota final) en finalitzar el curs, en el període d'últimes proves (avaluació ordinària), d'acord amb les pautes establertes. En aquest projecte els estudiants han de fer una investigació de màrqueting independent que aporti dades reals, la qual s'ha de centrar en els desenvolupaments clau relacionats amb la direcció estratègica de màrqueting i la innovació dins i fora de l'organització del cas seleccionat.
   2. Presentació i defensa oral a l'aula del pla de màrqueting elaborat (10 % de la nota final) en finalitzar el curs, en el període d'últimes proves (avaluació ordinària), d'acord amb les pautes establertes.
   3. Avaluació del seguiment del pla de màrqueting (20 % de la nota final). La realització i avaluació de seguiment del projecte de pla de màrqueting es divideix en 3 lliuraments parcials al llarg del curs han d'incloure els continguts indicats en el brífing de cada lliurament. Cal que els estudiants preparin i pengin a Moodle cadascun dels lliuraments en les dates indicades en el pla de treball del curs i segons els possibles canvis de dates indicats pel professor. Cada entrega correspon a diverses fases específiques de la metodologia de desenvolupament d'un pla de màrqueting.
      1. Lliurament 1 segons el brífing 1: Lliurament a Moodle + exposició oral (5 % nota global). Introducció, anàlisi interna i externa
      2. Lliurament 2 segons el brífing 2: Lliurament a Moodle (7 % nota global). Posició competitiva de l'empresa, estratègies genèriques, de màrqueting i objectius del pla de màrqueting
      3. Lliurament 3 segons el brífing 3: Lliurament a Moodle (8 % nota global). Tàctiques del pla de màrqueting
         • El lliurament i defensa final consta dels brífings 1, 2 i 3 + els apartats de Pressupost i seguiment i Control del pla de màrqueting.
         • La no-presentació d'algun d'aquests brífings comporta una nota global de 0 (zero). La nota d'aprovat és d'un 5 o més.
2. Examen final escrit a l'aula (25 % de la nota total). L'examen final és un examen escrit a classe que avalua la comprensió, el coneixement i l'aplicació de la teoria, els materials i la informació coberts durant el curs per part dels estudiants. Els estudiants només poden fer l'examen de recuperació en l'horari/sessions que organitzi la Secretaria Acadèmica. Es qualifica els estudiants que no es presenten a aquest examen amb un 0 (zero) en aquesta avaluació. La nota d'aprovat és d'un 5 o més.
3. Pràctica d'aula: activitats escrites i lliurades a classe (15 % de la nota total). Aquest apartat consisteix en la realització a classe de tasques escrites basades en diferents estudis de cas que els estudiants han d'analitzar i preparar per al lliurament a Moodle. Aquests casos estan dissenyats per avaluar la participació a l'aula dels estudiants i per ajudar-los a aplicar els diferents conceptes, monitoritzar-ne l'aprenentatge i proporcionar comentaris continus que els estudiants puguin utilitzar per millorar-ne el rendiment. Els casos no presentats es qualifiquen amb un 0 (zero). La nota d'aprovat és d'un 5 o més.

Requeriments d'avaluació

1. Per aprovar l'assignatura és obligatori superar per separat cadascuna de les tres activitats d'avaluació amb una nota mínima de 5 sobre 10. Perquè la nota pugui fer mitjana amb la resta és obligatori aprovar el projecte, l'examen final i les pràctiques d'aula. En aquest cas, la nota global de l'assignatura és la mitjana de les notes de les diferents avaluacions d'aprenentatge. En cas que un estudiant suspengui una d'aquestes tres avaluacions, la seva qualificació general es limita a 4 (cosa que significa que l'estudiant suspèn la matèria).
2. Els alumnes que hagin suspès l'examen final han de fer un examen de recuperació. La qualificació de l'examen de recuperació té un topall de 5. Els estudiants que no hagin aprovat la pràctica a l'aula i/o el projecte han de repetir una o totes dues avaluacions d'acord amb les instruccions del professor amb un límit de qualificació de 5.
3. Les dates i hores de lliurament dels treballs, de les presentacions i de l'examen final que s'especifiquen al pla de treball no es poden moure ni modificar en cap circumstància. Per això, els estudiants han de planificar les activitats extracurriculars d'acord amb l'horari previst.
4. En les sessions d'exposició oral, és el professor qui assigna l'ordre de les presentacions. Durant les presentacions orals de cada fase, el professor tria a l'atzar dos ponents. La nota pot no ser la mateixa per a tots els integrants del grup.
5. S'han de respectar els terminis dels lliuraments a Moodle. En cas contrari no s'accepta el lliurament i la nota és un 0 (zero). El format dels documents lliurats és Word.

Metodologia

L'assignatura és eminentment pràctica i interactiva. Els estudiants hi exploren els seus territoris creatius i de presa de decisions estratègiques de màrqueting en un context empresarial competitiu i canviant. Es fa èmfasi en el pla de màrqueting com a procés de recerca, anàlisi, síntesi, innovació i presa de riscos en un entorn complex, mentre els estudiants s'involucren en la pràctica de les metodologies i eines de les diferents fases d'un pla de màrqueting.

La distribució setmanal de les classes es divideix en una part teòrica (1,5 hores) i una part pràctica (2,5 hores) que implica tant pràctica a l'aula com treball en el projecte per grups a les zones de coworking. Tots dos formats es van alternant.

En les sessions teòriques s'imparteixen els continguts, eines i conceptes bàsics en forma de classe magistral, i es fa èmfasi en els diferents aspectes de la presa de decisions del màrqueting estratègic i del màrqueting operatiu o tàctic i en les seves diferències.

En les pràctiques d'aula, que tenen el guiatge i suport del professor, els grups d'estudiants debaten sobre casos empresarials que reforcen l'aprenentatge, juntament amb les sessions de treball en equip guiades d'aprenentatge basat en la pràctica enfocades al desenvolupament i progrés dels seus projectes de plans de màrqueting respectius, de les quals obtenen qualificació i retroalimentació.

Bibliografia

Bàsica

• MUNUERA, J.L., & RODRÍGUEZ ESCUDERO, A.I. (2012). Estrategias de Marketing: teoría y casos. Pirámide.
• PARMERICE, D. (2002). Como preparar un plan de Marketing. Gestión 2000.
• SAINZ DE VICUÑA, J.M. (2020). El plan de marketing en la práctica (23 ed.). Editorial ESIC.
• SÁNCHEZ HERRERA, J. (2001). Plan de Marketing: análisis, decisiones y control,. Pirámide.
• WOOD, M. (2004). El plan de Marketing. Pearson Educación.

Complementària

El professorat facilita les referències de la bibliografia complementària i de lectura obligatòria en el transcurs de l'assignatura a través del Campus Virtual.