El proceso de concepción de una marca de territorio puede ser una herramienta de gobernanza urbana para crear un relato de la identidad coral

La marca 'Vic, ciudad a la medida humana', que se presentó en 2015 y se implementó los siguientes cuatro años, ha creado un nexo de unión para estructurar todo el relato de la capital de Osona, poniendo a la ciudadanía y la calidad de vida en el centro del argumentario político y del imaginario colectivo de la sociedad. Esta es una de las principales conclusiones del estudio The Role of a City Council in Place Branding Campaign: The Case of Vic in Catalonia, un artículo científico publicado el pasado 28 de mayo en la revista Sustainability, y firmado por los investigadores de la Facultad de Empresa y Comunicación de la Universidad de Vic - Universidad Central de Cataluña Xavier Ginesta, Jordi de San Eugenio y José A. Corral, con la colaboración del anterior rector de esta Universidad, Jordi Montaña.

El estudio hace un análisis de este proceso de branding público, liderado por el Ayuntamiento de Vic y ejecutado, a encargo suyo, por el grupo de investigación Traducción Audiovisual, Comunicación y Territorio (TRACTE) de la UVic-UCC, con la colaboración del grupo Emprèn. El trabajo de los investigadores perseguía dos objetivos: por un lado, desgranar el proceso de conceptualización, diseño e implementación de la nueva marca de territorio para la ciudad, llevado a cabo a lo largo del curso 2013-2014; por otro lado, mostrar las implicaciones que tiene el place branding en la gestión pública del territorio.

Una herramienta de buena gobernanza

El artículo constata que el branding público va mucho más allá de ser una herramienta exclusiva de la comunicación institucional de la administración pública y representa una herramienta de buena gobernanza "por su complejidad, para tener una visión global de las políticas públicas, por la necesidad de definir y ejecutar planes estratégicos y por la comunicación que hace con los públicos de interés", explican los autores del estudio, según los cuales "las marcas de territorio deben partir del conocimiento profundo de la sociedad a que hacen referencia".

Por ello, en su creación es conveniente aplicar procesos bottom-up, es decir, "a partir del trabajo con los públicos de interés y la cooperación público-privada, para construir argumentarios mucho más cuidadosos que permitan englobar un determinado imaginario colectivo", continúan exponiendo los autores. Su investigación también concluye que las marcas de territorio elaboradas con la implicación de los diferentes actores públicos y privados que forman parte de ellas, así como de las diferentes entidades, organizaciones y, en definitiva, de la ciudadanía, "ayudan a gestionar la identidad y la gobernanza urbana de un territorio y contribuyen a garantizar el éxito de la campaña [de branding territorial], tanto para los públicos externos como, sobre todo, para los internos en los que se quiere generar sentimiento de pertenencia y de comunidad".

Los investigadores concluyen, también, que "los procesos de diseño y conceptualización de las marcas de territorio no hay que planteárselas siempre de buen principio, porque el análisis de campañas anteriores puede ser un punto de partida viable", exponen. Este es el caso, por ejemplo, de la marca "Vic, ciudad a la medida humana", que toma algunos elementos de la campaña "Vic, ciudad de ...", de 2004.

Finalmente, el proyecto lleva a los autores a considerar que el place branding puede convertirse en "un punto de encuentro entre los intereses del mercado, la administración pública y la ciudadanía, como eje vertebrador de la política de promoción económica y dinamizador social de la ciudad".

El caso de "Vic, ciudad a la medida humana"

Según los investigadores, el éxito de la marca de territorio "Vic, ciudad a la medida humana", radica en el hecho de que "el Ayuntamiento de Vic presentó una marca paraguas que aglutina todas sus campañas y crea un storytelling común, así como un plan de acción estratégico para futuras actuaciones y para todas las concejalías". Además, explican, su proceso de creación fue participativo, integró agentes públicos y privados, y buscó el consenso entre todas las fuerzas políticas. "Sólo con la seguridad de que todos los grupos municipales entienden la necesidad de avanzar hacia una marca global para esta capital, que perdure en el tiempo, se puede evitar que una marca sea fruto de un solo mandato", dicen.

Esto es precisamente lo que había pasado previamente en Vic, y lo que se constató en el proceso de diagnóstico inicial del estudio, en el que se detectaron ocho intentos de creación de marca desde 1973 hasta 2009. Para crear la nueva marca, el trabajo de campo se dividió en tres grandes ámbitos: en primer lugar 14 grupos focales de discusión, en segundo lugar, una encuesta abierta contestada por 855 personas y, en tercer lugar, dos entrevistas en profundidad.

De esta investigación surgieron los elementos a partir de los cuales se construyó la marca, una suma plural de muchas miradas, según las cuales para los vicenses la ciudad es una suma de patrimonio arquitectónico, gastronomía, influencias artísticas y culturales, y valores como la integración y la inclusión, la multiculturalidad y el equilibrio entre tradición y modernidad. La agencia UMedia, adscrita a la UVic y que dirigía Jordi Cano –a quien se dedica este artículo in memoriam–, hizo el planteamiento gráfico de la nueva marca de ciudad que se aplica desde el 2015.