El procés de concepció d’una marca de territori pot ser una eina de governança urbana per crear un relat de la identitat coral

La marca ‘Vic, ciutat a la mesura humana’, que es va presentar el 2015 i es va implementar els següents quatre anys, ha creat un nexe d’unió per estructurar tot el relat de la capital d’Osona, posant al ciutadà i la qualitat de vida al centre de l’argumentari polític i l’imaginari col·lectiu de la societat. Aquesta és una de les principals conclusions de l’estudi The Role of a City Council in a Place Branding Campaign: The Case of Vic in Catalonia, un article científic publicat el passat 28 de maig a la revista Sustainability, i signat pels investigadors de la Facultat d’Empresa i Comunicació de la Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya Xavier Ginesta, Jordi de San Eugenio i José A. Corral, amb la col·laboració de l’anterior rector d’aquesta Universitat, Jordi Montaña.

L’estudi fa una anàlisi d’aquest procés de branding públic, liderat per l’Ajuntament de Vic i executat, a encàrrec seu, pel grup de recerca Traducció Audiovisual, Comunicació i Territori (TRACTE) de la UVic-UCC, amb la col·laboració del grup Emprèn. El treball dels investigadors perseguia dos objectius: per una banda, desgranar el procés de conceptualització, disseny i implementació de la nova marca de territori per a la ciutat, dut a terme al llarg del curs 2013-2014; per una altra banda, mostrar les implicacions que té el place branding en la gestió pública del territori.

Una eina de bona governança

L’article constata que el branding públic va molt més enllà de ser una eina exclusiva de la comunicació institucional de l’administració pública i representa una eina de bona governança “per la seva complexitat, per tenir una visió global de les polítiques públiques, per la necessitat de definir i executar plans estratègics i per la comunicació que fa amb els públics d’interès”, expliquen els autors de l’estudi, segons els quals “les marques de territori han de partir del coneixement profund de la societat a què fan referència”.

Per això, en la seva creació és convenient aplicar processos bottom-up, és a dir, “a partir del treball amb els públics d’interès i la cooperació publicoprivada, per construir argumentaris molt més acurats que permetin englobar un determinat imaginari col·lectiu”, continuen exposant aquests autors. La seva recerca també conclou que les marques de territori elaborades amb la implicació dels diferents actors públics i privats que en formen part, així com de les diferents entitats, organitzacions i, en definitiva, de la ciutadania, “ajuden a gestionar la identitat i la governança urbana d’un territori i contribueixen a garantir l’èxit de la campanya [de branding territorial], tant per als públics externs com, sobretot, per als interns als quals es vol generar sentiment de pertinença i de comunitat”.  

Els investigadors conclouen, també, que “els processos de disseny i conceptualització de les marques de territori no cal plantejar-les sempre de cap i de nou, perquè l’anàlisi de campanyes anteriors pot ser un punt de partida viable”, exposen. Aquest és el cas, per exemple, de la marca ‘Vic, ciutat a la mesura humana’, que pren alguns elements de la campanya ‘Vic, ciutat de...’ de 2004.

Finalment, el projecte porta els autors a considerar que el place branding pot esdevenir “un punt de trobada entre els interessos del mercat, l’administració pública i la ciutadania, en tant que eix vertebrador de la política de promoció econòmica i dinamitzador social de la ciutat”.

El cas de ‘Vic, ciutat a la mesura humana’

Segons els investigadors, l’èxit de la marca de territori “Vic, ciutat a la mesura humana”, rau en el fet que “l’Ajuntament de Vic va presentar una marca paraigües que aglutina totes les seves campanyes i crea un storytelling comú, així com un pla d’acció estratègic per a futures actuacions i per a totes les regidories”. A més, expliquen, el seu procés de creació va ser participatiu, va integrar agents públics i privats, i va buscar el consens entre totes les forces polítiques. “Només amb la seguretat que tots els grups municipals entenen la necessitat d’avançar cap a una marca global per aquesta capital, que perduri en el temps, es pot evitar que una marca sigui fruit d’un sol mandat”, diuen.

Això és precisament el que havia passat prèviament a Vic, i el que es va constatar en el procés de diagnòstic inicial de l’estudi, en el qual es van detectar vuit intents de creació de marca des del 1973 fins al 2009. Per crear la nova marca, el treball de camp va dividir-se en tres grans àmbits: en primer lloc 14 grups focals de discussió, en segon lloc, una enquesta oberta contestada per 855 persones i, en tercer lloc, dues entrevistes en profunditat.

D’aquesta recerca en van sorgir els elements a partir dels quals es va construir la marca, una suma plural de moltes mirades, segons les quals per als vigatans la ciutat es una suma de patrimoni arquitectònic, gastronomia, influències artístiques i culturals, i valors com ara la integració i la inclusió, la multiculturalitat i l’equilibri entre tradició i modernitat. L’agència UMedia, adscrita a la UVic i que dirigia Jordi Cano –a qui es dedica aquest article in memoriam–, va fer el plantejament gràfic de la nova marca de ciutat que s’aplica des del 2015.