Marketing Digital y Comercio Electrónico

Objetivos

Al finalizar el curso los estudiantes serán capaces de:

• explicar por qué existe una Planificación de Marketing y una planificación de Marketing Digital y eCommerce.
• Reconocer y describir las variables ambientales que influyen en las actividades de marketing digital y comercio electrónico.
• Definir, explicar y utilizar prácticamente los conceptos fundamentales del marketing digital en estrategias y tácticas bien planificadas para el éxito, es decir: conectar directamente con los objetivos del negocio.
• Utilizar herramientas y marcos analíticos que los especialistas en marketing utilizan para concebir y ejecutar investigaciones y estrategias de marketing digital.
• Demostrar cómo los especialistas en marketing realizan las tareas funcionales que constituyen el marketing digital, como la recopilación de inteligencia de marketing para estrategias de marketing exitosas.

Resultados de aprendizaje

• Reconocer y comprender las variables ambientales que influyen en las actividades de marketing digital y comercio electrónico.
• Definir, explicar y utilizar prácticamente los conceptos fundamentales del marketing digital en estrategias y tácticas bien planificadas para el éxito, es decir: conectar directamente con los objetivos del negocio.
• Utilice herramientas y marcos analíticos comunes que los especialistas en marketing utilizan para concebir y ejecutar investigaciones y estrategias de marketing digital.
• Demostrar cómo los especialistas en marketing realizan las tareas funcionales que constituyen el marketing digital, como la recopilación de inteligencia de marketing para estrategias de marketing exitosas.
• Explicar el comercio electrónico como herramienta de distribución dentro del proceso de planificación de marketing.

Competencias

Generales

• Poseer capacidad para la comunicación oral y escrita en las lenguas propias de la comunidad.
• Tener capacidad de análisis y de síntesis.
• Tener capacidad de organización y planificación.
• Tener habilidad en el uso de la información: buscar, analizar, seleccionar, organizar y utilizar la información de manera efectiva.

Especificaciones

• Saber comprender y ser capaz de transmitir la importancia de que la empresa/organización se oriente al mercado y la relación con el cliente.
• Ser capaz de aplicar la teoría y los instrumentos de investigación de mercados en la implementación de estrategias empresariales.
• Ser capaz de diseñar e implementar planes integrales de marketing.
• Ser capaz de diseñar y implementar iniciativas de comunicación de marketing con una visión integral.
• Tener capacidad para analizar y comprender el funcionamiento del mercado y su influencia en las actividades de la empresa.
• Tener capacidad para aplicar los conocimientos teóricos, las habilidades y los instrumentos de comunicación para establecer una estrategia integral de comunicación de la empresa u organización.
• Tener capacidad para aprender y saber aplicar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica del marketing.
• Tener capacidad para la planificación de las decisiones necesarias en la distribución comercial y en la gestión de los productos en los canales de distribución.
• Tener habilidad para definir e implementar estrategias y modelos de negocio con un uso intensivo de las TIC, y particularmente de internet, las redes sociales y los sistemas de e-business.

Básicos

• Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
• Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.
• Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.

Transversales

• Actuar con espíritu y reflexión crítica ante el conocimiento en todas sus dimensiones, mostrando inquietud intelectual, cultural y científica y compromiso hacia el rigor y la calidad en la exigencia profesional.
• Ejercer la ciudadanÃa activa y la responsabilidad individual con compromiso con los valores democráticos, de sostenibilidad y de diseño universal a partir de prácticas basadas en el aprendizaje, el servicio y en la inclusión social.
• Interactuar en contextos globales e internacionales para identificar necesidades y nuevas realidades que permitan transferir el conocimiento hacia ámbitos de desarrollo profesional actuales o emergentes, con capacidad de adaptación y de autodirección en los procesos profesionales y de investigación.
• Llegar a ser el actor principal del propio proceso formativo en vistas a una mejora personal y profesional ya la adquisición de una formación integral que permita aprender y convivir en un contexto respetuoso con la diversidad lingüística, con realidades sociales, culturales, de género y económicas diversas.
• Mostrar habilidades para el ejercicio profesional en entornos multidisciplinares y complejos, en coordinación con equipos de trabajo en red, ya sea en entornos presenciales o virtuales, mediante el uso informático e informacional de las TIC.
• Proyectar los valores del emprendimiento y de la innovación en el ejercicio de la trayectoria personal académica y profesional a través del contacto con diferentes realidades de la práctica y con motivación hacia el desarrollo profesional.
• Usar distintas formas de comunicación, tanto orales como escritas o audiovisuales, en la lengua propia y en lenguas extranjeras, con un alto grado de corrección en el uso, la forma y el contenido.

Contenidos

Tema 1. La comunicación estratégica como siempre

1. Fundamentos de la planificación de la comunicación estratégica
   1. El papel de la comunicación
   2. Herramientas estratégicas
      1. Investigación (desde cualitativa hasta Big Data)
      2. Segmentación (desde la segmentación hasta la personalización)
      3. Declaración de posicionamiento de marca
      4. Recorridos del cliente (del consumidor a la conversación)
      5. Disciplinas de la comunicación
   3. Estrategia de comunicación
      1. Planificación de marketing
      2. Estrategia de comunicación dentro de:
         1. Objetivos
         2. Público objetivo
         3. Estrategia de copia
         4. Activos de comunicación
         5. Calendario
         6. Presupuesto
         7. Medición

Tema 2. Marketing digital

1. Introducción
   1. El marco de la transformación digital
      1. La pirámide de la transformación digital
         1. Modelo de negocio/estrategia de negocio
         2. Ejecución corporativa/modelo operativo, operaciones, salida al mercado
         3. Tecnologías facilitadoras
      2. Economía colaborativa
         1. ¿Qué es el consumo colaborativo y qué no lo es?
      3. Reimaginar el marketing
         1. ¿Por qué? ¿Qué permanece? ¿Qué evoluciona? (Clase invertida)
         2. Fundamentos del marketing en Internet: desde el recorrido del consumidor hasta el recorrido de conversación, desde los objetivos tradicionales hasta la personalización.
         3. Territorios de marca: una introducción a la planificación de contenidos
      4. Habilidades digitales
         1. Inteligencia emocional
         2. Gestión de proyectos digitales
         3. Comunicación interpersonal
2. Marketing en Internet
   1. El objetivo del marketing en Internet.
   2. Los objetivos de las comunicaciones de marketing en Internet:
      1. Reclutamiento (conceptos básicos)
         1. La oferta básica: ingredientes básicos y opcionales
         2. Crecimiento de hackers
      2. Lealtad (conceptos básicos)
         1. Ventas: Upselling, cross-selling y MGM
         2. Retención
      3. Recuperación de clientes rezagados (conceptos básicos)
      4. Valor de vida del cliente (LTV) y valor total del cliente (CTV)
      5. Retorno de la inversión en reclutamiento y fidelización
   3. Herramientas de comunicación de marketing en Internet
      1. Recorridos/conversaciones holísticas del consumidor (gestionados y no gestionados)
         1. Puntos de contacto físicos
         2. Puntos de contacto digitales
         3. El diseño holístico
            1. Canales digitales propios, ganados y pagos y embudo de marca
3. Estrategia de marketing en Internet
   1. Estrategias líquidas
   2. Identificación de brechas en la investigación (recorrido de conversación)
   3. Definición de objetivos de comunicación (y definición de KPI):
      1. Prospectos vs. conversión (prospectos magnéticos)
      2. Consumidores conocidos vs. desconocidos: (Personalización@Escala)
         1. Investigación: Señales de datos
         2. Gestión de datos: datos de primera, segunda y tercera parte
         3. Almacén de datos/Herramienta de BI/Panel de control/Hojas de cálculo/API (embudo)
      3. Disciplinas de comunicación, medios (O/E/P) y activos: (clase invertida)
         1. Disciplinas
            • CRM: Segmentación y uso de bases de datos
            • Contenido de marca - contenido de medios
            • Comercio social
            • Motores de búsqueda (SEM, SEO)
            • Publicidad (Display, anuncios en redes sociales, etc.)
            • Relaciones públicas (Influencers)
      4. Medios de comunicación
         1. Propiedad: ¿Qué son y por qué son necesarios? control.
            • Envío de correo electrónico
            • Móvil (Aplicaciones y UX)
            • Posicionamiento orgánico (SEO)
            • Herramientas SEO
            • Ventajas de la cola larga
            • ……………………………
            • Redes sociales, social media & estrategia de contenidos, KOL's, crisis, marketing relacional en redes sociales, community management:
            • Redes sociales verticales y horizontales
            • Principales redes sociales en España
            • Blogs
            • ……………………………
         2. Pagos: ¿Qué son y por qué son necesarios? Control
            • Campañas de planificación SEM
            • Anuncios de Google.
            • Estrategias fundamentales de planificación
         3. Ganancias: ¿Qué son y por qué son necesarias? Control
            • Blogueros
            • Compartir publicaciones de marca
            • Prensa
            • Búsqueda orgánica
            • ……………………………
      5. La estrategia: decisiones
         1. Misión y arquitectura de canales
         2. Persona, carácter de marca
         3. Planificación
         4. Ideas y tácticas para objetivos de marketing a través de redes sociales
         5. Flujo de estrategia y circuitos
         6. Calendario
         7. Presupuesto
         8. Control de estrategia antes, durante y después

Tema 3. Comercio electrónico

1. Los nuevos consumidores electrónicos
2. Cambios de conducta (clase invertida)
3. El TPV online
4. Nuevos modelos de negocio
5. Evolución vs revolución
6. Productos vs servicios
7. Evaluación comparativa

Evaluación

Porcentajes expresados como parte de la calificación final:

• 30%: Asistencia y participación en clase (Basado en ejercicios calificados individuales y grupales desarrollados durante el curso en tiempo de clase o como tarea)
• 20%: Examen de mitad de período
• 30%: Presentación del proyecto en grupo
• 20%: Presentación oral individual

Una parte importante del tiempo de clase se dedica a la discusión de conferencias, casos prácticos y publicaciones periódicas de actualidad, así como a ejercicios individuales y grupales que introducen y refuerzan temas clave. Por lo tanto, la participación de los estudiantes en clase es esencial y se evalúa.

Se espera que los estudiantes asuman un papel activo en la clase, participando en los debates en clase y cumpliendo con el trabajo requerido para cada sesión. Para cumplir con éxito este requisito, los estudiantes deben estar preparados para dedicar un tiempo significativo fuera de clase a la lectura y al pensamiento crítico. Este curso está completamente integrado con el Aula Virtual de la UVic. Los estudiantes deben acceder e interactuar activamente con los recursos de esta plataforma.

El examen parcial se realiza en clase y puede constar de preguntas de opción múltiple, respuesta corta o ensayo breve.

La presentación grupal requiere que los equipos trabajen fuera de clase para analizar un caso real que involucra problemas complejos de marketing digital y comercio electrónico. El grupo presenta su análisis y recomendaciones a la clase y responde preguntas.

Durante el curso, cada estudiante también recibe una presentación oral individual de un caso. Esta presentación requiere una investigación externa. El estudiante debe encontrar un ejemplo de un desafío de marketing digital o comercio electrónico al que se enfrenta una empresa (o grupo de empresas) y luego explicar cómo el desafío está directamente relacionado con un tema que hemos aprendido en clase.

Metodología

La función de marketing es una parte esencial de casi todas las pequeñas y grandes empresas. Hoy en día, la mayoría de los profesionales del marketing se preguntan qué es lo que falla en su marketing y por qué no funciona como antes. El papel del marketing está cambiando de manera drástica. Los consumidores parecen reaccionar contra las marcas que quieren ofrecerles su lealtad. ¿Cómo podemos encontrar nuevos consumidores y mantener a los existentes?

Para ser eficaces, los altos directivos y líderes empresariales deben comprender cómo se conectan las actividades de marketing con el desempeño general de la organización, y cualquier profesional que trabaje dentro de la función de marketing debe dominar los conceptos clave, las herramientas analíticas y los procesos de esa disciplina en el cambiante entorno digital actual.

El marketing es una nueva herramienta de gestión (no la llamemos ciencia) pero ya ha pasado por varias revoluciones. La digital es ahora y vamos directos hacia el Marketing 4.0 o si lo preferís, el Marketing de Personalización.

Este curso proporciona a los estudiantes una introducción a los elementos centrales del marketing digital y la gestión del comercio electrónico.

El objetivo principal del curso es brindar a los estudiantes interesados en los negocios los conocimientos y las habilidades introductorias que necesitarán para desempeñarse en roles profesionales, ya sea en la función de marketing o en otra disciplina. Al mismo tiempo, el curso apunta a mejorar el pensamiento crítico general y las habilidades de comunicación que los estudiantes necesitan para tener éxito en cualquier organización o campo.

El curso utiliza:

• Estudios de casos relevantes de empresas involucradas en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing digital y comercio electrónico.
• Artículos actuales de periódicos de negocios, revistas y publicaciones académicas que se discutirán a diario para motivar la participación en clase.
• Vídeos, conferencias y ejercicios en clase.