Construcción de Marca

Objetivos de desarrollo sostenible (ODS)

• 9. Industria, innovación e infraestructura
• 16. Paz, justicia e instituciones sólidas

Objetivos

La asignatura Construcción de Marca se centra en los retos y oportunidades de comercializar productos y servicios novedosos y existentes en un mercado global. Se basa en los conocimientos adquiridos en cursos anteriores de marketing y publicidad y aplica conceptos clave de marketing y de identidad corporativa en el contexto empresarial internacional. Introduce a los estudiantes en las herramientas de marketing estratégico y operativo de ámbito internacional y en las técnicas de decisión e influencia para crear marcas.

Esta asignatura alcanza los objetivos planteados mediante clases magistrales, análisis y discusiones de casos reales de negocios que conllevan problemas reales de marketing global, y mediante el establecimiento de una estrategia de marketing y publicidad de una marca. Presta especial atención a las estrategias utilizadas por las marcas internacionales. Concretamente, analiza el impacto de las diferencias culturales, económicas, tecnológicas, políticas y legales en el proceso de marca y marketing.

Al finalizar la asignatura el estudiante debe ser capaz de:

• Comprender la naturaleza de la estrategia de marketing y sus vínculos con la estrategia de marca de las empresas locales e internacionales.
• Desarrollar marcos analíticos en el cribado de los mercados nacionales que definan los factores clave en el proceso de internacionalización de la empresa mediante la evaluación del entorno empresarial internacional, haciendo especial énfasis en las dimensiones económica y cultural.
• Debatir sobre las complejidades y paradojas que predominan en tantas marcas internacionales que han logrado éxito o fracaso.
• Explorar las tensiones en la adopción de una marca global estandarizada en lugar de una marca local en marketing internacional y relacionarlas con la estrategia corporativa global de las empresas.
• Tener en cuenta las cuestiones éticas y de responsabilidad social en el desarrollo e implementación de la estrategia de marketing.

Resultados de aprendizaje

• Es capaz de analizar y proponer políticas, estrategias y acciones para potenciar el valor de la marca.

Competencias

Generales

• Adquirir un compromiso ético y socialmente responsable en las actuaciones profesionales.
• Mostrar capacidad de adaptación a contextos y realidades empresariales y sociales cambiantes en el marco de un entorno global.

Específicas

• Analizar y comprender el funcionamiento del mercado, nacional e internacional, para la toma de decisiones empresariales.
• Diseñar de forma integral distintos planes relacionados con la empresa, orientados al desarrollo de iniciativas empresariales.

Básicas

• Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.

Transversales

• Interactuar en contextos globales e internacionales para identificar necesidades y nuevas realidades que permitan transferir el conocimiento hacia ámbitos de desarrollo profesional actuales o emergentes, con capacidad de adaptación y de autodirección en los procesos profesionales y de investigación.
• Llegar a ser el actor principal del propio proceso formativo en vistas a una mejora personal y profesional y a la adquisición de una formación integral que permita aprender y convivir en un contexto respetuoso con la diversidad lingüística, con realidades sociales, culturales, de género y económicas diversas.
• Usar distintas formas de comunicación, tanto orales como escritas o audiovisuales, en la lengua propia y en lenguas extranjeras, con un alto grado de corrección en el uso, la forma y el contenido.

Contenidos

1. El imperativo del marketing global
2. Marketing de macroentorno: elementos socioculturales, económicos, políticos y jurídicos
3. Microentorno de marketing internacional: competencia, proveedores y clientes
4. Planificación estratégica: segmentación, orientación y posicionamiento
5. Gestión de producto, modelo y marca Parfitt y Collins
6. Investigación de marketing y descubrimiento del valor de la marca. La experiencia total de la marca
7. Precio, valor de marca y asequibilidad
8. Gestión de ventas: Los embajadores de la marca y la guerra competitiva
9. Proceso de creación de marca y publicidad: socios estratégicos para la creación de marca
10. Estrategias de promoción y comunicación (1)
11. Estrategias de promoción y comunicación (2)
12. Evaluación del valor de las marcas, cuota de mercado y pérdidas y ganancias (P&L)

Evaluación

Evaluación ordinaria

La nota final viene determinada por la media ponderada de diversas actividades de evaluación continua y un examen final:

• Participación en clase: 10 %
  • Periodo de tiempo: durante todo el curso
  • Tipo de evaluación: evaluación formativa
  • Tipo de actividad: conceptual y de síntesis
  • Agrupamiento: individual
• Discusión y presentaciones de casos: 10 %
  • Periodo de tiempo: durante todo el curso
  • Tipo de evaluación: evaluación formativa
  • Agente de evaluación: profesor
  • Tipo de actividad: de aplicación y de síntesis
  • Agrupamiento: individual, en grupo
• Presentaciones parciales del plan de marketing del grupo: 30 %
  • Periodo de tiempo: cada dos semanas
  • Tipo de evaluación: evaluación sumativa
  • Agente de evaluación: profesor, autoevaluación, coevaluación
  • Tipo de actividad: de aplicación y de síntesis
  • Agrupamiento: en grupo
• Presentación final del plan de marketing del grupo y presentación oral: 20 %
  • Periodo de tiempo: 19 de mayo
  • Tipo de evaluación: evaluación sumativa
  • Agente de evaluación: profesor
  • Tipo de actividad: de aplicación y de síntesis
  • Agrupamiento: en grupo
• Examen final: 30 %
  • Se requiere una puntuación mínima de 4
  • Periodo de tiempo: semana de exámenes
  • Tipo de evaluación: evaluación educacional
  • Agente de evaluación: profesor
  • Tipo de actividad: conceptual y de síntesis
  • Agrupamiento: individual

Para aprobar la asignatura, son condiciones indispensables la realización del examen final y la obtención de una puntuación mínima de 4. Si el estudiante no obtiene una nota mínima de 4 en el examen, la nota final es la nota mínima entre 4 y la media del examen y de los elementos de evaluación continua.

Importante

Otras especificaciones sobre las calificaciones y normas de los trabajos

En esta asignatura, la participación se valora como plus. La nota de participación solo permite subir un punto en la nota final. La nota de participación se basa en la contribución hecha en clase. Algunos de los comportamientos que contribuyen a la participación efectiva en clase se recogen en las siguientes preguntas:

• ¿El participante es un buen oyente?
• ¿Los puntos que se plantean son relevantes para la discusión? ¿Están vinculados con los comentarios de los demás?
• ¿Los comentarios contribuyen a nuestra comprensión de la situación?
• ¿Los comentarios muestran pruebas de análisis del caso?
• ¿El participante distingue entre diferentes tipos de datos (es decir, hechos, opiniones, creencias, conceptos, etc.)?
• ¿Existe voluntad de compartir?
• ¿Existe voluntad de probar nuevas ideas o todos los comentarios son "seguros"? (Por ejemplo, repetición de hechos de casos sin análisis y conclusiones o un comentario ya realizado por un compañero.)
• ¿El participante está dispuesto a interactuar con otros miembros de la clase?
• ¿Los comentarios aclaran y subrayan los aspectos importantes de los comentarios anteriores y llevan a aclarar los conceptos tratados?

Las preguntas anteriores tratan tanto el proceso de participación en clase como (de igual o mayor importancia) el contenido de lo que se dice. Tanto la calidad como la frecuencia son importantes, pero la cantidad nunca puede compensar a la baja calidad.

No debe confundirse la participación con la asistencia. Tener un registro de asistencia perfecto puede comportar igualmente una nota de cero si no se participa activamente en las discusiones de clase. Sin embargo, si no se asiste a las clases, no se puede participar. Así, si la asistencia baja por debajo del 80 % del total de clases (6 o más ausencias), la nota de participación es de cero, independientemente de la aportación realizada durante las clases.

A principios del trimestre, se forman grupos de 5 alumnos que desarrollan un plan de marketing de la empresa.

Aunque cada grupo obtiene una nota, las notas individuales se ajustan (al alza o a la baja) en función de la evaluación de 360 grados que se realiza en el examen final.

Metodología

La asignatura se compone de una mezcla de clases magistrales, tutorías, seminarios, trabajo de equipo y discusiones de casos. El objetivo de las clases magistrales es presentar y discutir teorías, conceptos, técnicas analíticas y hallazgos empíricos. Estas clases se complementan con tutorías que permiten practicar las técnicas analíticas introducidas. Además se debaten una serie de casos de negocio completos. El objetivo del estudio de caso es aplicar los conceptos al contexto proporcionado por el caso y tomar decisiones basadas tanto en el análisis cualitativo como cuantitativo. Se espera que los estudiantes vayan preparados y participen activamente en las discusiones de clase.

En clase

Profesor o profesora

• Exposición de contenido
• Resolución de dudas y preguntas

Estudiante

• Debates de estudio de caso
• Presentaciones en grupo del plan de marketing y de marca
• Examen final

Trabajo dirigido (fuera del aula)

Profesor o profesora

• Lectura y evaluación de informes de estudios de casos
• Lectura y evaluación de las secciones del plan de marketing y de marca

Estudiante

• Preparación de estudios de caso
• Elaboración del plan de marketing grupal

Trabajo autónomo

Estudiante

• Lectura del material antes de clase
• Estudio personal individual de la materia
• Preparación para el examen final

Bibliografía

Básica

• Czinkota,M.R.; Ronkainen,I.A. (2009). International Marketing (9 ed.). South-Western College Pub.
• Kotler P.; Keller,K.C. (2012). Marketing Management (12 ed.). Prentice Hall.