Construcció de Marca

Objectius de desenvolupament sostenible (ODS)

• 9. Indústria, innovació i infraestructures
• 16. Pau, justícia i institucions sòlides

Objectius

L'assignatura Construcció de Marca se centra en els reptes i oportunitats de comercialitzar productes i serveis nous i existents en un mercat global. Es basa en els coneixements adquirits en cursos anteriors de màrqueting i publicitat i aplica conceptes clau de màrqueting i d'identitat corporativa en el context empresarial internacional. Introdueix els estudiants en les eines de màrqueting estratègic i operatiu d'àmbit internacional i en les tècniques de decisió i influència per crear marques.

Aquesta assignatura assoleix els objectius plantejats mitjançant classes magistrals, anàlisis i discussions de casos reals de negocis que comporten problemes reals de màrqueting global, i mitjançant l'establiment d'una estratègia de màrqueting i publicitat d'una marca. Fa una atenció especial a les estratègies utilitzades per les marques internacionals. Concretament, analitza l'impacte de les diferències culturals, econòmiques, tecnològiques, polítiques i legals en el procés de marca i màrqueting.

En finalitzar l’assignatura els estudiants han de ser capaços de:

• Comprendre la naturalesa de l'estratègia de màrqueting i els seus vincles amb l'estratègia de marca de les empreses locals i internacionals.
• Desenvolupar marcs analítics en el cribratge dels mercats nacionals que defineixin els factors clau en el procés d'internacionalització de l'empresa mitjançant l'avaluació de l'entorn empresarial internacional, fent especial èmfasi en les dimensions econòmica i cultural.
• Debatre sobre les complexitats i paradoxes que predominen en tantes marques internacionals que han aconseguit èxit o fracàs.
• Explorar les tensions en l'adopció d'una marca global estandarditzada en lloc d'una marca local en màrqueting internacional i relacionar-les amb l'estratègia corporativa global de les empreses.
• Tenir en compte les qüestions ètiques i de responsabilitat social en el desenvolupament i implementació de l'estratègia de màrqueting.

Resultats d'aprenentatge

• És capaç d'analitzar i proposar polítiques, estratègies i accions per potenciar el valor de la marca.

Competències

Generals

• Adquirir un compromís ètic i socialment responsable en les actuacions professionals.
• Mostrar capacitat d'adaptació a contextos i realitats empresarials i socials canviants en el marc d'un entorn global.

Específiques

• Analitzar i comprendre el funcionament del mercat, nacional i internacional, per prendre decisions empresarials.
• Dissenyar de manera integral diferents plans relacionats amb l'empresa orientats al desenvolupament d'iniciatives empresarials.

Bàsiques

• Ser capaç de transmetre informació, idees, problemes i solucions a un públic especialitzat i no especialitzat.
• Tenir la capacitat de recollir i interpretar dades rellevants (normalment dins de l'àrea d'estudi pròpia) per emetre judicis que incloguin una reflexió sobre temes importants de caràcter social, científic o ètic.

Transversals

• Emprar diferents formes de comunicació, tant orals com escrites o audiovisuals, en la llengua pròpia i en llengües estrangeres, amb un alt grau de correcció en l'ús, la forma i el contingut.
• Esdevenir l'actor principal del propi procés formatiu amb l'objectiu d'aconseguir una millora personal i professional i d'adquirir una formació integral que permeti aprendre i conviure en un context respectuós amb la diversitat lingüística, amb realitats socials, culturals, de gènere i econòmiques diverses.
• Interactuar en contextos globals i internacionals per identificar necessitats i noves realitats que permetin transferir el coneixement cap a àmbits de desenvolupament professional actuals o emergents, amb capacitat d'adaptació i d'autodirecció en els processos professionals i de recerca.

Continguts

1. L'imperatiu del màrqueting global
2. Màrqueting de macroentorn: elements socioculturals, econòmics, polítics i jurídics
3. Microentorn de màrqueting internacional: competència, proveïdors i clients
4. Planificació estratègica: segmentació, orientació i posicionament
5. Gestió de producte, model i marca Parfitt i Collins
6. Investigació de màrqueting i descoberta del valor de la marca. L'experiència total de la marca
7. Preu, valor de marca i assequibilitat
8. Gestió de vendes: Els ambaixadors de la marca i la guerra competitiva
9. Procés de creació de marca i publicitat: socis estratègics per a la creació de marca
10. Estratègies de promoció i comunicació (1)
11. Estratègies de promoció i comunicació (2)
12. Avaluació del valor de les marques, quota de mercat i pèrdues i guanys (P&L)

Avaluació

Avaluació ordinària

La nota final ve determinada per la mitjana ponderada de diverses activitats d'avaluació contínua i un examen final:

• Participació a classe: 10 %
  • Període de temps: durant tot el curs
  • Tipus d'avaluació: avaluació formativa
  • Tipus d'activitat: conceptual i de síntesi
  • Agrupament: individual
• Discussió i presentacions de casos: 10 %
  • Període de temps: durant tot el curs
  • Tipus d'avaluació: avaluació formativa
  • Agent d'avaluació: professor
  • Tipus d'activitat: d'aplicació i de síntesi
  • Agrupament: individual, en grup
• Presentacions parcials del pla de màrqueting del grup: 30 %
  • Període de temps: cada dues setmanes
  • Tipus d'avaluació: avaluació sumativa
  • Agent d'avaluació: professor, autoavaluació, coavaluació
  • Tipus d'activitat: d'aplicació i de síntesi
  • Agrupament: en grup
• Presentació final del pla de màrqueting del grup i presentació oral: 20 %
  • Període de temps: 19 de maig
  • Tipus d'avaluació: avaluació sumativa
  • Agent d'avaluació: professor
  • Tipus d'activitat: d'aplicació i de síntesi
  • Agrupament: en grup
• Examen final: 30 %
  • Es requereix una puntuació mínima de 4
  • Període de temps: setmana d'exàmens
  • Tipus d'avaluació: avaluació educacional
  • Agent d'avaluació: professor
  • Tipus d'activitat: conceptual i de síntesi
  • Agrupament: individual

Per aprovar l'assignatura són condicions indispensables la realització de l'examen final i l'obtenció d'una puntuació mínima de 4. Si l'estudiant no obté una nota mínima de 4 a l'examen, la nota final és la nota mínima entre 4 i la mitjana de l'examen i dels elements d'avaluació continuada.

Important

Altres especificacions sobre les qualificacions i normes dels treballs

En aquesta assignatura la participació es valora com a plus. La nota de participació només permet apujar un punt en la nota final. La nota de participació es basa en la contribució feta a classe. Alguns dels comportaments que contribueixen a la participació efectiva a classe es recullen en les preguntes següents:

• El participant és un bon oient?
• Els punts que es plantegen són rellevants per a la discussió? Estan vinculats amb els comentaris dels altres?
• Els comentaris contribueixen a la nostra comprensió de la situació?
• Els comentaris mostren proves d'anàlisi del cas?
• El participant distingeix entre diferents tipus de dades (és a dir, fets, opinions, creences, conceptes, etc.)?
• Hi ha voluntat de compartir?
• Hi ha voluntat de provar noves idees o tots els comentaris són "segurs"? (Per exemple, repetició de fets de casos sense anàlisi i conclusions o un comentari ja fet per un company.)
• El participant està disposat a interactuar amb altres membres de la classe?
• Els comentaris aclareixen i subratllen els aspectes importants dels comentaris anteriors i porten a aclarir els conceptes tractats?

Les preguntes anteriors tracten tant el procés de participació a classe com (d'igual o més importància) el contingut del que es diu. Tant la qualitat com la freqüència són importants, però la quantitat mai pot compensar la baixa qualitat.

No s’ha de confondre la participació amb assistència. Tenir un registre d'assistència perfecte pot comportar igualment una nota de zero si no es participa activament en les discussions de classe. Tanmateix, si no s'assisteix a les classes, no s'hi pot participar. Així, si l'assistència baixa per sota del 80 % del total de classes (6 o més absències), la nota de participació és de zero, independentment de l'aportació feta durant les classes.

A l'inici del trimestre, es formen grups de 5 alumnes que desenvolupen un pla de màrqueting de l'empresa.

Tot i que cada grup obté una nota, les notes individuals s'ajusten (a l'alça o a la baixa) en funció de l'avaluació de 360 graus que es fa en l'examen final.

Metodologia

L'assignatura es compon d'una barreja de classes magistrals, tutories, seminaris, treball d'equip i discussions de casos. L'objectiu de les classes magistrals és presentar i discutir teories, conceptes, tècniques analítiques i troballes empíriques. Aquestes classes es complementen amb tutories que ens permeten practicar les tècniques analítiques introduïdes. A més, es debaten una sèrie de casos de negoci complets. L'objectiu de l'estudi de cas és aplicar els conceptes al context proporcionat pel cas i prendre decisions basades tant en l'anàlisi qualitativa com quantitativa. S'espera que els estudiants estiguin preparats i participin activament en les discussions de classe.

A classe

Professor o professora

• Exposició de continguts
• Resolució de dubtes i preguntes

Estudiant

• Debats d'estudi de cas
• Presentacions en grup del pla de màrqueting i de marca
• Examen final

Treball dirigit (fora de l'aula)

Professor o professora

• Lectura i avaluació d'informes d'estudis de casos
• Lectura i avaluació de les seccions del pla de màrqueting i de marca

Estudiant

• Preparació d'estudis de cas
• Elaboració del pla de màrqueting grupal

Treball autònom

Estudiant

• Lectura del material abans de classe
• Estudi personal individual de la matèria
• Preparació per a l'examen final

Bibliografia

Bàsica

• Czinkota,M.R.; Ronkainen,I.A. (2009). International Marketing (9 ed.). South-Western College Pub.
• Kotler P.; Keller,K.C. (2012). Marketing Management (12 ed.). Prentice Hall.