Análisis de Campañas

Objetivos

La asignatura tiene una clara misión: que el estudiante conozca, en profundidad, qué hay detrás de las campañas de publicidad. Por qué se hacen, a quién van dirigidas, qué persiguen, con qué objetivo, qué técnicas emplean, qué deben comunicar y cómo seducen y convencen al target al que van destinadas.

A partir de estos conocimientos se realiza un exhaustivo aprendizaje de cómo “diseccionar” una campaña de publicidad desde el modelo inverso, del posicionamiento y de la estrategia de la marca, hasta el análisis de los 21 elementos (denotativos y connotativos) que configuran su estructura interna.

Todos estos conocimientos permiten al alumno entender cómo funcionan realmente las campañas de publicidad, de forma que puede encarar cualquier briefing con el nivel y rigor profesional que exigen los anunciantes. Este aprendizaje debe aplicarlo en la resolución de un estudio de caso (a partir de un brief real) y diseñar una campaña de éxito.

Asignatura recomendada para: alumnos que quieran desarrollar una carrera en el ámbito de la publicidad (como planners o creativos) y el marketing (en departamentos de marketing y comunicación del anunciante o en agencias ATL y BTL) o como consultores especialistas de comunicación y branding.

Resultados de aprendizaje

• Identificar las teorías, procesos, estructuras y técnicas publicitarias que dan lugar a las funciones de los distintos departamentos de una agencia de publicidad, boutique creativa, consultora o central de medios en los entornos convencionales, virtuales y emergentes.
• Identificar los principios y conceptos que permiten a empresas e instituciones la proyección, desarrollo, implementación y evaluación de un plan de marketing de una organización, una marca o un producto.
• Transmitir información, ideas, problemas y soluciones adecuadamente y conforme a los cánones académicos, de forma oral, escrita y audiovisual, a un público tanto especializado como no especializado siendo respetuoso con la diversidad lingüística, con realidades sociales, culturales, de género y económicas diversas.
• Proyectar los valores del emprendimiento y de la innovación en el ejercicio de la trayectoria personal académica y profesional en el contacto con diferentes realidades de la práctica y con motivación hacia el desarrollo profesional.
• Aplicar las diferentes técnicas de comunicación publicitaria convencional y no convencional para hacer llegar el mensaje con el máximo nivel de eficacia construido bajo los parámetros de creatividad e innovación en un contexto respetuoso con la diversidad lingüística, con realidades sociales, culturales, de género y económicas diversas.
• Operar en diferentes entornos informáticos y digitales (multidisciplinares y complejos) vinculados a las disciplinas de la comunicación en todas sus dimensiones escritas, visuales y audiovisuales (en lengua la propia y en lenguas extranjeras) además de las que facilitan nuevas target en entornos presenciales, virtuales y emergentes, con un alto grado de corrección en el uso, la forma y el contenido.

Contenidos

Bloque 1

1. El briefing
   • Definición de briefing
   • La interpretación del briefing del cliente a partir del análisis (contenido y forma)
   • Tipología de briefing
   • Redacción del brief: del brief del cliente al brief creativo
2. Branding - brand audit
   • Qué es una marca
   • Tipos de marca
   • Auditoría y posicionamiento de marca
   • Tipos de posicionamiento de marca
   • Creación del “territorio” de una marca
3. Estrategias aplicadas en campañas ATL
   • Evolución de las tendencias estratégicas
   • Concepto de estrategia
   • Tipologías de estrategias aplicadas (estrategias competitivas y estrategias de desarrollo)
   • Plataformas estratégicas
4. Análisis de la comunicación publicitaria (campaña)
   • Definición de campaña de publicidad
   • Objetivos básicos de una campaña de publicidad
   • Modelos y tipos de campañas de publicidad
   • Estrategias aplicadas
   • Análisis de campañas: modelo inverso y modelo de los 21 elementos (denotativos y connotativos)

Bloque 2. Realización de una campaña de publicidad* a partir del estudio de caso del bloque 1

1. Metodología para la elaboración del plan
   1. Como realizar el plan
   2. Acciones previas
      1. Resumen ejecutivo
      2. Análisis de la situación
      3. Pre fases del plan
         • Preguntas básicas en cada etapa
         • Determinación de las variables a analizar
         • Análisis de entornos (macro y micro)
         • Análisis del escenario competitivo
         • Análisis comunicacionales
         • Fuentes de información primarias y secundarias
         • Diagnóstico: análisis DAFO
2. Definición de objetivos comerciales
   1. Qué son los objetivos
   2. Características de los objetivos
   3. Acondicionamientos de los objetivos
   4. Estructura de los objetivos
3. Definición de los públicos objetivos
   1. Definición de las áreas de acción
   2. Mapa de públicos
   3. Definición de los públicos internos y externos (mapa tipológico)
4. Estrategia y concepto creativo
   1. Identificación de la estrategia a seguir
   2. Desarrollo de la propuesta creativa
      • Layout
      • Storyboard
5. Planteamiento de fases y acciones
6. Plan anual, evaluación y presupuesto
7. Presentación de la campaña

*No se incluiría plan de medios (para facilitar la concentración del esfuerzo en saber desarrollar profesionalmente una campaña).

Evaluación

En el documento de programa de la asignatura, que está a disposición del alumnado en el campus, figuran al detalle los porcentajes de evaluación aplicados a cada prueba y/o proyecto a realizar en cada bloque (así como la normativa que rige la asignatura en función de los créditos asignados en el grado correspondiente).

• Bloque 1: la nota de este apartado representa el 50 % del total de la asignatura.
• Bloque 2: la nota de este apartado representa el 50 % del total de la asignatura.

Metodología

La metodología de las clases tiene una doble vertiente (aplicada en los dos bloques):

1. Teórica: es obligatorio adquirir conocimientos teóricos sobre branding y posicionamiento de marcas (brand audit), construcción del briefing, estructura y tipos de campaña, técnicas estratégicas de comunicación publicitaria, estructura y análisis de campañas (campaign audit).
2. Práctica: resolver un problema de comunicación de una marca y generar una campaña de publicidad ATL de éxito. Para ello, se realizan diferentes prácticas y un proyecto durante todo el cuatrimestre.

Para lograr los objetivos de la asignatura se ha diseñado una metodología de trabajo eminentemente pragmática y similar al sistema “in training in job simulation”.

Desde el inicio, el alumno trabaja como si estuviera realmente integrado en un “proyecto real simulado”. Actua simulando el trabajo profesional para un cliente, a partir del inplant de una agencia en un gran anunciante, realizando toda una serie de funciones que le permiten analizar, obtener resultados, tomar decisiones estratégicas, crear, gestionar, desarrollar y proponer soluciones comunicativas de éxito a un anunciante.

Esto supone un gran salto cualitativo de experiencia en el grado, que le sirve para su aplicación inmediata en el TFG (Trabajo de Fin de Grado) o en la vida laboral.

Bibliografía

Básica

• Cuesta, Ubaldo. (2012). Planificación estratégica y creatividad. ESIC Editorial.
• García Uceda, Mariola (2011). Las claves de la publicidad. ESIC Editorial.
• Ries, A. y Trout, R. (2002). Posicionamiento: La batalla por su mente (2 ed.). McGraw-Hill Interamericana.
• Wilensky, Alberto L. (2003). La promesa de la marca. Temas Grupo Editorial.