Anàlisi de Campanyes

Objectius

La asignatura tiene una clara misión: que el estudiante conozca, en profundidad, qué hay detrás de una campaña de publicidad. Por qué se hacen, a quién van dirigidas, qué persiguen, con qué objetivo, qué técnicas emplean, qué deben comunicar y cómo seducen y convencen al target al que van destinadas.

A partir de estos conocimientos, se realizará un exhaustivo aprendizaje de cómo “diseccionar” una campaña de publicidad desde el modelo inverso, posicionamiento y estrategia de la marca, hasta el análisis de los 21 elementos (denotativos y connotativos) que configuran su estructura interna.

Todos estos conocimientos permitirán al alumno entender cómo funcionan realmente las campañas de publicidad y podrá encarar cualquier briefing con el nivel y rigor profesional que exigen los anunciantes. Este aprendizaje debe aplicarlo en la resolución de un case study (a partir de un brief real) y diseñar una campaña de éxito.

Asignatura recomendada para: alumnos que quieran desarrollar una carrera en el ámbito de la publicidad (como planners o creativos) y el marketing (en departamentos de marketing y comunicación del anunciante o en agencias ATL y BTL) o como consultores especialistas de comunicación y branding.

Resultats d'aprenentatge

• Identificar les teories, els processos, les estructures i les tècniques publicitàries que donen lloc a les funcions dels diferents departaments d'una agència de publicitat, d'una boutique creativa, d'una consultora o d'una central de mitjans en els entorns convencionals, virtuals i emergents.
• Identificar els principis i conceptes que permeten a empreses i institucions la projecció, el desenvolupament, la implementació i l'avaluació d'un pla de màrqueting d'una organització, d'una marca o d'un producte.
• Transmetre informació, idees, problemes i solucions adequadament i d'acord amb els cànons acadèmics, de forma oral, escrita i audiovisual, a un públic tant especialitzat com no especialitzat i ser respectuós amb la diversitat lingüística i amb realitats socials, culturals, de gènere i econòmiques diverses.
• Projectar els valors de l'emprenedoria i de la innovació en l'exercici de la trajectòria personal acadèmica i professional, a través del contacte amb diferents realitats de la pràctica i amb motivació envers el desenvolupament professional.
• Aplicar les diferents tècniques de comunicació publicitària convencional i no convencional per fer arribar amb el nivell més alt d'eficàcia el missatge construït sota els paràmetres de la creativitat i la innovació en un context respectuós amb la diversitat lingüística i amb realitats socials, culturals, de gènere i econòmiques diverses.
• Operar en diferents entorns informàtics i digitals (multidisciplinaris i complexos) vinculats a les disciplines de la comunicació en totes les seves dimensions escrites, visuals i audiovisuals (en llengua pròpia i en llengües estrangeres), a més de les que faciliten noves relacions amb els públics en entorns presencials, virtuals i emergents, amb un alt grau de correcció en l'ús, la forma i el contingut.

Continguts

Bloque 1

1. El briefing
   • Definición de briefing
   • La interpretación del briefing del cliente a partir del análisis (contenido y forma)
   • Tipología de briefing
   • Redacción del brief: del brief del cliente al brief creativo
2. Branding - brand audit
   • Qué es una marca
   • Tipos de marca
   • Auditoría y posicionamiento de marca
   • Tipos de posicionamiento de marca
   • Creación del “territorio” de una marca
3. Estrategias aplicadas en campañas ATL
   • Evolución de las tendencias estratégicas
   • Concepto de estrategia
   • Tipologías de estrategias aplicadas (estrategias competitivas y estrategias de desarrollo)
   • Plataformas estratégicas
4. Análisis de la comunicación publicitaria (campaña)
   • Definición de campaña de publicidad
   • Objetivos básicos de una campaña de publicidad
   • Modelos y tipos de campañas de publicidad
   • Estrategias aplicadas
   • Análisis de campañas: modelo inverso y modelo de los 21 elementos (denotativos y connotativos)

Bloque 2. Realización de una campaña de publicidad* a partir del estudio de caso del bloque 1

1. Metodología para la elaboración del plan
   1. Como realizar el plan
   2. Acciones previas
      1. Resumen ejecutivo
      2. Análisis de la situación
      3. Pre fases del plan
         • Preguntas básicas en cada etapa
         • Determinación de las variables a analizar
         • Análisis de entornos (macro y micro)
         • Análisis del escenario competitivo
         • Análisis comunicacionales
         • Fuentes de información primarias y secundarias
         • Diagnóstico: análisis DAFO
2. Definición de objetivos comerciales
   1. Qué son los objetivos
   2. Características de los objetivos
   3. Acondicionamientos de los objetivos
   4. Estructura de los objetivos
3. Definición de los públicos objetivos
   1. Definición de las áreas de acción
   2. Mapa de públicos
   3. Definición de los públicos internos y externos (mapa tipológico)
4. Estrategia y concepto creativo
   1. Identificación de la estrategia a seguir
   2. Desarrollo de la propuesta creativa
      • Layout
      • Storyboard
5. Planteamiento de fases y acciones
6. Plan anual, evaluación y presupuesto
7. Presentación de la campaña

*No se incluiría plan de medios (para facilitar la concentración del esfuerzo en saber desarrollar profesionalmente una campaña).

Avaluació

En el documento de programa de la asignatura, que está a disposición del alumnado en el campus, figuran al detalle los porcentajes de evaluación aplicados a cada prueba y/o proyecto a realizar en cada bloque (así como la normativa que rige la asignatura en función de los créditos asignados en el grado correspondiente).

• Bloque 1: la nota de este apartado representa el 50 % del total de la asignatura.
• Bloque 2: la nota de este apartado representa el 50 % del total de la asignatura.

Metodologia

La metodología de las clases tiene una doble vertiente (aplicada en los dos bloques):

1. Teórica: es obligatorio adquirir conocimientos teóricos sobre branding y posicionamiento de marcas (brand audit), construcción del briefing, estructura y tipos de campaña, técnicas estratégicas de comunicación publicitaria, estructura y análisis de campañas (campaign audit).
2. Práctica: resolver un problema de comunicación de una marca y generar una campaña de publicidad ATL de éxito. Para ello, se realizan diferentes prácticas y un proyecto durante todo el cuatrimestre.

Para lograr los objetivos de la asignatura se ha diseñado una metodología de trabajo eminentemente pragmática y similar al sistema “in training in job”.

Desde el inicio, el alumno trabaja como si estuviera realmente integrado en un “proyecto real simulado”. Actua simulando el trabajo profesional para un cliente, a partir del inplant de una agencia en un gran anunciante, realizando toda una serie de funciones que le permiten analizar, obtener resultados, tomar decisiones estratégicas, crear, gestionar, desarrollar y proponer soluciones comunicativas de éxito a un anunciante.

Esto supone un gran salto cualitativo de experiencia en el grado, que le sirve para su aplicación inmediata en el TFG (Trabajo de Fin de Grado) o en la vida laboral.

Bibliografia

Bàsica

• Cuesta, Ubaldo. (2012). Planificación estratégica y creatividad. ESIC Editorial.
• García Uceda, Mariola (2011). Las claves de la publicidad. ESIC Editorial.
• Ries, A. y Trout, R. (2002). Posicionamiento: La batalla por su mente (2 ed.). McGraw-Hill Interamericana.
• Wilensky, Alberto L. (2003). La promesa de la marca. Temas Grupo Editorial.