Marketing Internacional

Objetivos de desarrollo sostenible (ODS)

• 8. Trabajo decente y crecimiento económico

Objetivos

Este curso tiene como objetivo proporcionar a los estudiantes un marco para el desarrollo e implementación de programas de marketing internacional. En consecuencia, los estudiantes aprenderán los marcos conceptuales relevantes para abordar las cinco decisiones de gestión relacionadas con el proceso de marketing global: (1) si internacionalizarse; (2) decidir en qué mercados entrar; (3) decidir cómo entrar en el mercado extranjero; (4) diseñar el programa de marketing global; y (5) implementar y coordinar el programa de marketing global (Hollensen, 2012).

Resultados de aprendizaje

Analizar y evaluar las variables que afectan las decisiones de marketing internacional de una empresa, facilitando su participación en el mercado global.
Diseñar, desarrollar e implementar planes de marketing para empresas que adapten su política y estrategia a los mercados internacionales.

Analizar el conocimiento del campo y su contextualización en escenarios nacionales e internacionales.
Aplicar estrategias globales aplicables a los mercados locales, logrando la generación de conceptos de marketing global.
Explicar el papel del marketing internacional en la empresa.

Competencias

Generales

• Poseer habilidades para trabajar en un contexto internacional.
• Tener capacidad de organización y planificación.
• Tener capacidad para poner los conocimientos básicos de la profesión en la práctica.
• Tener capacidad para realizar exposiciones razonadas y coherentes.
• Tener destreza para utilizar satisfactoriamente y con fines académicos y profesionales la lengua inglesa.

Especificaciones

• Saber comprender y ser capaz de transmitir la importancia de que la empresa/organización se oriente al mercado y la relación con el cliente.
• Saber diseñar e implementar iniciativas de negocio adecuadas para los mercados globales.
• Ser capaz de diseñar e implementar planes integrales de marketing.
• Tener capacidad para analizar y comprender el funcionamiento del mercado y su influencia en las actividades de la empresa.
• Tener capacidad para aprender y saber aplicar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica del marketing.

Básicos

• Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Transversales

• Interactuar en contextos globales e internacionales para identificar necesidades y nuevas realidades que permitan transferir el conocimiento hacia ámbitos de desarrollo profesional actuales o emergentes, con capacidad de adaptación y de autodirección en los procesos profesionales y de investigación.
• Usar distintas formas de comunicación, tanto orales como escritas o audiovisuales, en la lengua propia y en lenguas extranjeras, con un alto grado de corrección en el uso, la forma y el contenido.

Contenidos

1. Introducción al marketing global
2. Inicio de la internacionalización
3. Elementos de la ventaja competitiva
4. Entorno político y económico
5. Entorno sociocultural
6. Segmentación, targeting y posicionamiento
7. Estrategias de entrada al mercado
8. Decisiones de marca y producto en el marketing global
9. Decisiones sobre precios
10. Negociaciones interculturales
11. Canales de comercialización globales y distribución física
12. Decisiones de comunicación de marketing global

Evaluación

Para determinar la nota final se tienen en cuenta diversos elementos. Las categorías de evaluación son las siguientes:

• Juego de simulación 30%
  • 5% Preparación: Cuestionarios tutoriales, antes de la simulación (individual)
  • 20% Rendimiento en la simulación
    • 10% Bitácora, durante la simulación (en equipos)
    • Cuestionario del 10%, al final de la simulación (individual)
  • 5% Resultados obtenidos en el juego (valor de la acción, en equipos)
• 35% Análisis y presentación de casos (en equipos)
  • 10% Caso práctico 1 (escrito)
  • 10% Caso práctico 2 (escrito)
  • 10% Caso práctico 3 (escrito)
  • 5% Presentación del caso (oral)
• 30% Exámenes sobre los libros de texto (individuales)
  • 10% Libros de texto examen 1
  • 10% Libros de texto examen 2
  • 10% Libros de texto examen 3
• 5% Participación y asistencia

La nota final de la asignatura es la suma de las calificaciones obtenidas en las actividades de evaluación anteriores. Las actividades se evalúan de forma continua, durante el periodo de clases ordinarias, y no son recuperables.

Metodología

El curso se basa principalmente en una combinación de conferencias, estudios de casos y un juego de negocios. conferencias, se inspiran en la estrategia de enseñanza de “aula invertida”. Tras una introducción destinada a proporcionar los conocimientos teóricos necesarios, las clases están pensadas para ser prácticas. Los alumnos deben leer los capítulos del libro de texto relacionados con la clase y preparar las tareas antes de acudir a clase. Las clases consisten en una breve exposición por parte del profesor, seguida de una discusión de los temas principales y de la tarea asignada. Durante la clase, el profesor abordará los puntos principales de los capítulos y todas las dudas planteadas por los alumnos.

Estudio de caso El análisis, la discusión y la presentación son otros métodos de enseñanza que se utilizan en el curso. Un estudio de caso es normalmente una descripción de una situación de gestión que el estudiante debe analizar para hacer recomendaciones y responder a algunas preguntas específicas. Se analizarán aproximadamente 10 casos durante el curso.

A lo largo del curso, los casos se resolverán en equipos multinacionales de cuatro estudiantes. Los equipos serán autoseleccionados para minimizar el número de equipos disfuncionales. Aun así, en ocasiones, un oportunista puede intentar aprovecharse de otros miembros del grupo. Para solucionar un problema de oportunista, un grupo puede despedir a uno o más miembros hasta el 30 de septiembre. Después de esa fecha, la membresía del grupo es permanente.

Casi todas las semanas, los equipos resuelven un caso práctico. Antes de la clase, se debe entregar en línea una solución escrita de cada caso de aproximadamente dos páginas al profesor, quien evalúa el análisis. La solución escrita de los casos responde a las preguntas planteadas al final. Es muy recomendable visitar las páginas web de las empresas analizadas en los casos, para ampliar y actualizar la información. Durante el tiempo de clase, los casos se discuten en el aula.

Además, los estudiantes participan en un juego de negocios, una simulación computarizada de una industria mundial. Está compuesta por empresas competidoras que fabrican y comercializan bienes de consumo duraderos. Los participantes en este juego de negocios se agrupan en equipos de aproximadamente cuatro personas y asumen el papel de gerentes de las respectivas empresas. Los equipos se enfrentan a problemas de gestión y marketing, y formulan e implementan estrategias durante diez años simulados. Al hacer esto, los estudiantes aprenden a través de la experiencia a tomar decisiones de gestión.

Además, se realizan casos breves, juegos de roles y otras actividades de aprendizaje que se leen, analizan y discuten en clase.

Bibliografía

Básica

• Green, Mark C. & Keegan, Warren J. (2020). Global marketing (10 ed.). Pearson.
• Hollensen, Svend (2012). Essentials of Global Marketing (2 ed.). Pearson.

Complementaria

El profesorado facilita las referencias de la bibliografía complementaria y de lectura obligatoria en el transcurso de la asignatura a través del Campus Virtual.