Estrategias de Comunicación Digital

Objetivos

Capacitar al alumno para desarrollar un plan de marketing digital en todas sus fases y poner en práctica las herramientas de comunicación digital que ha aprendido y desarrollado.

Resultados de aprendizaje

• Identifica las variables que afectan las decisiones estratégicas de marketing y conoce el uso de las herramientas que ayudarán a gestionar el entorno actual y futuro.
• Analiza y reflexiona sobre las tendencias de futuro a partir de prácticas y casos concretos.
• Conoce los procesos de comunicación 2.0 y sabe integrarlos en las comunicaciones online de la empresa.

Competencias

Generales

• Poseer capacidad para la comunicación oral y escrita en las lenguas propias de la comunidad.
• Poseer habilidades para trabajar en un contexto internacional.
• Tener aptitud crítica y autocrítica.
• Tener capacidad de análisis y de síntesis.
• Tener capacidad de organización y planificación.
• Tener capacidad para poner los conocimientos básicos de la profesión en práctica.
• Tener capacidad para realizar exposiciones razonadas y coherentes.
• Tener capacidad y habilidad para trabajar en equipo y en red de forma multidisciplinar.
• Tener destreza para utilizar satisfactoriamente y con finalidades académicas y profesionales la lengua inglesa.
• Tener habilidad en el uso de la información: buscar, analizar, seleccionar, organizar y utilizar la información eficazmente.
• Tener un compromiso ético en las actuaciones profesionales, respetando los principios y valores democráticos.

Específicas

• Saber comprender y ser capaz de transmitir la importancia de que la empresa/organización se oriente al mercado y a la relación con el cliente.
• Saber diseñar e implementar iniciativas de negocio adecuadas para los mercados globales.
• Tener capacidad para analizar y comprender el funcionamiento del mercado y su influencia en las actividades de la empresa.
• Tener capacidad para aplicar los conocimientos teóricos, las habilidades y los instrumentos adecuados para la creación de valor de marca y de imagen corporativa.
• Tener capacidad para aplicar los conocimientos teóricos, las habilidades y los instrumentos de comunicación para establecer una estrategia integral de comunicación de la empresa u organización.

Básicas

• Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.

Contenidos

1. Briefing
   • Descripción
   • Aspectos que contempla de forma general
2. Antecedentes
   • Visión de conjunto de la empresa
   • Visión de conjunto del producto o servicio
   • Visión de conjunto del mercado
   • Visión de conjunto de la competencia
3. Benchmarking
   • Análisis de los principales competidores
4. DAFO
   • Debilidades
   • Amenazas
   • Fortalezas
   • Oportunidades
5. Objetivos
   • Estructura de los objetivos
   • Características de los objetivos
   • Tipología
6. Públicos
   • Definición de público objetivo
   • Características del público objetivo
7. Estrategia
   • USP
   • Imagen de marca
   • Posicionamiento
   • Corrientes de pensamiento y autores
   • Estrategias comparativas
   • Alto precio
   • Bajo precio
   • Sexo
   • Edad
   • Momento del día
   • Distribución
8. Estrategias publicitarias
   • Estrategias competitivas
   • Estrategias de crecimiento
   • Estrategias de fidelización
9. Estrategias digitales
   • Definición
   • Herramientas
   • Tipologías
     • Estrategia basada en la marca (branding)
     • Estrategia basada en la generación de tráfico web
     • Estrategias basadas en la generación de contextos u oportunidades de negocio
     • Estrategia basada en la conversión a ventas
   • El generador de leads
   • Conceptos clave en la estrategia de comunicación

Evaluación

Prácticas semanales/quincenales

Todas las entregas deben colgarse en Moodle y hacerse por equipos.

• Práctica 1
  • Selección de la empresa a analizar, definición de la misma, análisis de producto/servicio, definición y detalle de las herramientas de comunicación digital
  • Valor sobre la nota: 5 %
• Práctica 2
  • Análisis del entorno, mercado, PESTEL
  • Valor sobre la nota: 15 %
• Práctica 3
  • Análisis de la competencia, benchmarking completo sobre todas sus acciones de comunicación y descripción reflexiva
  • Valor sobre la nota: 20 %
• Práctica 4
  • Desarrollo del análisis DAFO y de los objetivos del plan de comunicación digital
  • Valor sobre la nota: 5 %
• Práctica 5
  • Desarrollo de los públicos objetivos del plan de comunicación digital
  • Valor sobre la nota: 5 %
• Práctica 6
  • Desarrollo de la estrategia del plan de comunicación digital
  • Valor sobre la nota: 5 %
• Práctica 7
  • Primera propuesta de acciones por fases del plan de comunicación digital
  • Valor sobre la nota: 5 %
• Práctica 8
  • Desarrollo de acciones por fases del plan de comunicación digital
  • Valor sobre la nota: 10 %
• Práctica 9
  • Desarrollo de acciones por fases del plan de comunicación digital
  • Valor sobre la nota: 10 %
• Práctica 10
  • Desarrollo de acciones por fases del plan de comunicación digital
  • Valor sobre la nota: 10 %
• Práctica 11
  • Entrega final de proyecto
  • Valor sobre la nota: 10 %

Criterios generales

• Ninguna práctica es recuperable.
• En caso de suspender la convocatoria ordinaria se han de entregar todas las prácticas realizadas durante el curso.

Metodología

• La asignatura cuenta con una parte teórica y una parte práctica. El alumno desarrolla de forma grupal un plan de marketing digital a través de los conceptos teóricos dictados por el profesor y de la aplicación práctica del proyecto.
• La asignatura se divide en 11 prácticas (una semanal) que el alumno va desarrollando gradualmente hasta completar un plan de marketing digital tomando en cuenta los aspectos teóricos y estratégicos dictados por el profesor.

Bibliografía

Básica

• Arroyo, Saray. (2011). Con la idea mas simple e imaginación se puede lograr mucho más que con una costosa campaña publicitaria: Con la idea mas simple e imaginación se puede lograr mucho más que con una costosa campaña publicitaria. El periódico de la Publicidad (13 a 20 de mayo de 2011. pág. 14).
• Dans, Enrique (2010). Todo va a cambiar: Tecnología y evolución: adaptarse o desaparecer. Deusto.
• G. Bermejo, Estefanía (2011). La aplicación móvil pemite a 100 Montaditos abrir un nuevo restaurante vía smartphone: La aplicación móvil pemite a 100 Montaditos abrir un nuevo restaurante vía smartphone. El Periódico de la Publicidad (3 al 10 de junio pág 19).
• G. Bermejo, Estefanía. (2011). IAB Spain cifra en 90 millones la inversión en publicidad 'display' en el primer trimestre: IAB Spain cifra en 90 millones la inversión en publicidad 'display' en el primer trimestre'. El periódico de la Publicidad(13 al 20 de mayo pá. 18).
• Sainz de Vicuña Ancín, J.M. (2021). El Plan de Marketing Digital en la práctica (23 ed.). ESIC.

Complementaria

El profesorado facilita las referencias de la bibliografía complementaria y de lectura obligatoria en el transcurso de la asignatura a través del Campus Virtual.