Titulació
Màrqueting i Comunicació Empresarial
Assignatura
Anàlisi de Campanyes
Tipologia
Optativa (OP)
Crèdits
3,0
Semestre
1r
Grup | Llengua d'impartició | Professorat |
---|---|---|
G15, presencial, tarda | espanyol | Oreste Attardi Colina |
Zahaira F. González Romo |
Objectius
L'assignatura té una missió clara: que l'estudiant conegui amb profunditat què hi ha darrere d'una campanya de publicitat. Per què es fan, a qui van dirigides, què persegueixen, amb quin objectiu, quines tècniques fan servir, què han de comunicar i com sedueixen i convencen el target a què van destinades.
A partir d'aquests coneixements, es fa un aprenentatge exhaustiu de com «disseccionar» una campanya de publicitat des del model invers, posicionament i estratègia de la marca, fins a l'anàlisi dels 21 elements (denotatius i connotatius) que configuren la seva estructura interna.
Tots aquests coneixements permeten a l'alumne entendre com funcionen realment les campanyes de publicitat i encarar qualsevol briefing amb el nivell i el rigor professional que exigeixen els anunciants. Aquest aprenentatge s'ha d'aplicar a la resolució d'un estudi de cas (a partir d'un brief real) i dissenyar una campanya d'èxit.
Assignatura recomanada per a: alumnes que vulguin desenvolupar una carrera en l'àmbit de la publicitat (com planners o creatius) i el màrqueting (en departaments de màrqueting i comunicació de l'anunciant o en agències ATL i BTL) o com a consultors especialistes de comunicació i branding.
Resultats d'aprenentatge
- Gestiona campanyes de publicitat des de l'anunciant i/o agència o en departaments específics com a planner, gestor de comptes o creatiu.
- És capaç d'analitzar les estratègies de comunicació de les diferents campanyes del seu entorn competitiu.
- És capaç de, una vegada feta l'anàlisi de comunicació, determinar els insights del mercat.
- Coneixeu la metodologia de construcció d'estratègies i missatges publicitaris.
- Coneix les eines per implementar les estratègies de comunicació acordades.
- Resol problemes i situacions pròpies de l'acompliment professional amb actituds emprenedores i innovadores.
Competències
Generals
- Desenvolupar habilitats per adaptar-se a noves situacions.
- Posseir capacitat per a la comunicació oral i escrita a les llengües pròpies de la comunitat.
- Posseir habilitats per a treballar en un context internacional.
- Tenir aptitud crítica i autocrítica.
- Tenir capacitat d'anàlisi i de síntesi.
- Tenir capacitat d'organització i planificació.
- Tenir capacitat i habilitat per a treballar en equip i en xarxa de forma multidisciplinària.
- Tenir capacitat per a realitzar exposicions raonades i coherents.
- Tenir capacitat per posar els coneixements bàsics de la professió a la pràctica.
- Tenir destresa amb l'ús de les TIC: ser autònoms i competents per a ser capaç de funcionar en diferents entorns tecnològics amb programari específic.
- Tenir destresa per a utilitzar satisfactòriament i amb finalitats acadèmiques i professionals la llengua anglesa.
- Tenir habilitat en l'ús de la informació: buscar, analitzar, seleccionar, organitzar i utilitzar la informació eficaçment.
- Tenir habilitats bàsiques d'investigació.
- Tenir sensibilitat ambiental i social a les actuacions professionals.
- Tenir un compromís ètic a les actuacions professionals, respectant els principis i valors democràtics.
Específiques
- Posseir habilitat pel disseny i la implementació de plans integrals de comunicació corporativa.
- Saber comprendre i ser capaç de transmetre la importància de que l'empresa/organització s'orienti al mercat i a la relació amb el client.
- Saber dissenyar i implementar iniciatives de negoci adequades pels mercats globals.
- Ser capaç d'aplicar la teoria i els instruments d'investigació de mercats a la implementació d'estratègies empresarials.
- Ser capaç de dissenyar i desplegar iniciatives de comunicació de màrqueting amb una visió integral.
- Ser capaç de liderar i gestionar els processos de canvi de les empreses i organitzacions i especialment els que estan relacionats amb situacions d'innovació i/o crisis.
- Tenir capacitat de lideratge en el procés de presa de decisions estratègiques en general, i especialment les relacionades amb el màrqueting i la comunicació.
- Tenir capacitat per analitzar i comprendre el funcionament del mercat i la seva influència a les activitats de l'empresa.
- Tenir capacitat per aplicar els coneixements teòrics, les habilitats i els instruments adequats per a la creació de valor de marca i d'imatge corporativa.
- Tenir capacitat per aplicar els coneixements teòrics, les habilitats i els instruments de comunicació per establir una estratègia integral de comunicació de l'empresa o organització.
- Tenir capacitat per aprendre i saber aplicar coneixements i habilitats a la direcció estratègica del màrqueting.
- Tenir capacitat per la direcció i gestió de la comunicació empresarial i corporativa.
- Tenir capacitat per valorar críticament diferents situacions empresarials i per gestionar amb eficàcia i eficiència una empresa o organització.
- Tenir habilitat per definir i implementar estratègies i models de negoci amb un ús intensiu de les TIC, i particularment d'internet, les xarxes socials i els sistemes d'e-business.
Bàsiques
- Desenvolupar les habilitats d'aprenentatge necessàries per emprendre estudis posteriors amb un grau alt d'autonomia.
- Saber aplicar els coneixements a la feina i en la vocació d'una manera professional i posseir les competències que se solen demostrar mitjançant l'elaboració i defensa d'arguments i la resolució de problemes en l'àrea d'estudi pròpia.
- Ser capaç de transmetre informació, idees, problemes i solucions a un públic especialitzat i no especialitzat.
- Tenir la capacitat de recollir i interpretar dades rellevants (normalment dins de l'àrea d'estudi pròpia) per emetre judicis que incloguin una reflexió sobre temes importants de caràcter social, científic o ètic.
Transversals
- Actuar amb esperit i reflexió crítics davant el coneixement en totes les seves dimensions. Mostrar inquietud intel·lectual, cultural i científica i compromís cap al rigor i la qualitat en l'exigència professional.
- Emprar diferents formes de comunicació, tant orals com escrites o audiovisuals, en la llengua pròpia i en llengües estrangeres, amb un alt grau de correcció en l'ús, la forma i el contingut.
- Interactuar en contextos globals i internacionals per identificar necessitats i noves realitats que permetin transferir el coneixement cap a àmbits de desenvolupament professional actuals o emergents, amb capacitat d'adaptació i d'autodirecció en els processos professionals i de recerca.
- Mostrar habilitats per a l'exercici professional en entorns multidisciplinaris i complexos, en coordinació amb equips de treball en xarxa, ja sigui en entorns presencials o virtuals, mitjançant l'ús informàtic i informacional de les TIC.
- Projectar els valors de l'emprenedoria i la innovació en l'exercici de la trajectòria personal acadèmica i professional, a través del contacte amb diferents realitats de la pràctica i amb motivació envers el desenvolupament professional.
Continguts
BLOC 1
- El briefing
- Definició de briefing
- La interpretació del briefing del client a partir de l'anàlisi (contingut i forma)
- Tipologia de brífing
- Redacció del brief: del brief del client al brief creatiu
- Branding: brand audit
- Què és una marca
- Tipus de marca
- Auditoria i posicionament de marca
- Tipus de posicionament de marca
- Creació del «territori» d'una marca
- Estratègies aplicades a campanyes ATL
- Evolució de les tendències estratègiques
- Concepte d'estratègia
- Tipologies d'estratègies aplicades (estratègies competitives i estratègies de desenvolupament)
- Plataformes estratègiques
- Anàlisi de la comunicació publicitària (campanya)
- Definició de campanya de publicitat
- Objectius bàsics duna campanya de publicitat
- Models i tipus de campanyes de publicitat
- Estratègies aplicades
- Anàlisi de campanyes: model invers i model dels 21 elements (denotatius i connotatius)
BLOC 2. Realització d'una campanya de publicitat* (a partir de l'estudi del cas del bloc 1)
- Metodologia per a l'elaboració del pla
- Com fer el pla
- Accions prèvies
- Resum executiu
- Anàlisi de la situació
- Prefases del pla
- Preguntes bàsiques en cada etapa
- Determinació de les variables que cal analitzar
- Anàlisi d'entorns (macro i micro)
- Anàlisi de l'escenari competitiu
- Anàlisis comunicacionals
- Fonts d'informació primàries i secundàries
- Diagnòstic: anàlisi DAFO
- Definició d'objectius comercials
- Què són els objectius
- Característiques dels objectius
- Condicionaments dels objectius
- Estructura dels objectius
- Definició dels públics objectius
- Definició de les àrees d'acció
- Mapa de públics
- Definició dels públics interns i externs (mapa tipològic)
- Estratègia i concepte creatiu
- Identificació de l'estratègia que cal seguir
- Desenvolupament de la proposta creativa
- Layout
- Storyboard
- Plantejament de fases i accions
- Pla anual, avaluació i pressupost
- Presentació de la campanya
* No s'hi inclouria el pla de mitjans (per facilitar la concentració de l'esforç a saber desenvolupar professionalment una campanya).
Avaluació
Sistema d'avaluació dels blocs 1 i 2
Al document de programa de l'assignatura, que està a disposició de l'alumne al campus, hi figuren en detall els percentatges d'avaluació aplicats a cada prova i/o projecte que cal fer en cada bloc (així com la normativa que regeix l'assignatura en funció dels crèdits assignats al grau corresponent).
- Bloc 1: la nota d'aquest apartat representa el 50% del total de l'assignatura.
- Bloc 2: la nota d'aquest apartat representa el 50 % del total de l'assignatura.
Metodologia
La metodologia de les classes té una doble vessant (aplicada als dos blocs):
- Teòrica: és obligatori adquirir coneixements teòrics sobre branding i posicionament de marques (brand audit), construcció del briefing, estructura i tipus de campanya, tècniques estratègiques de comunicació publicitària, estructura i anàlisi de campanyes (campaign audit).
- Pràctica: resoldre un problema de comunicació d'una marca i generar una campanya de publicitat ATL d'èxit. Per això es faran diferents pràctiques i un projecte durant tot el quadrimestre.
Per assolir els objectius de l'assignatura s'ha dissenyat una metodologia de treball eminentment pragmàtica i similar al sistema in «training in job».
Des de l'inici, l'alumne treballa com si estigués realment integrat en un «projecte real simulat». Actua simulant el treball professional per a un client, a partir de l'inplant d'una agència en un gran anunciant, fent tota una sèrie de funcions que li permeten analitzar, obtenir resultats, prendre decisions estratègiques, crear, gestionar, desenvolupar i proposar solucions comunicatives d'èxit, a un anunciant.
Això suposa un gran salt qualitatiu d'experiència en el grau, que serveix per aplicar immediatament al Treball de Fi de Grau (TFG) o a la vida laboral.
Bibliografia
Bàsica
- Cuesta, Ubaldo. (2012). Planificación estratégica y creatividad. ESIC Editorial.
- García Uceda, Mariola. (2011). Las claves de la publicidad. ESIC Editorial.
- Ries, A. y Trout, R. (2002). Posicionamiento: La batalla por su mente (2 ed.). McGraw-Hill Interamericana.
- Wilensky, Alberto L. (2003). La promesa de la marca. Temas Grupo Editorial.
Complementària
El professorat facilitarà les referències de la bibliografia complementària i de lectura obligatòria al llarg del desenvolupament de l'assignatura i a través del Campus Virtual.