Màrqueting Estratègic i Operatiu

Objectius de desenvolupament sostenible (ODS)

• 5. Igualtat de gènere
• 8. Treball digne i creixement econòmic

Objectius

L'objectiu d'aquesta assignatura és conèixer, aplicar i integrar conceptes i tècniques de màrqueting estratègic i operatiu d'empreses i organitzacions. Aquests fonaments de màrqueting són necessaris en diverses professions relacionades amb la gestió empresarial: directius, empresaris, tècnics, consultors, docents o investigadors.

A més, també es pretén que l'estudiant arribi a practicar competències i habilitats directives clau, com relacionar-se, treballar en equip, negociar, emprendre i liderar, i que pugui apreciar personalment la naturalesa del treball d'un director o directora o d'un analista de màrqueting.

Resultats d'aprenentatge

• Aplica els seus coneixements, la comprensió d'aquests coneixements i les seves capacitats de resolució de problemes a àmbits laborals complexos o professionals i especialitzats que requereixen l'ús d'idees creatives i innovadores.
• Assumeix diferents responsabilitats en el treball individual o col·laboratiu i avalua els resultats obtinguts.
• Maneja les diferents tècniques que formen el màrqueting-mix, la qual cosa li permet fer diagnòstics, formular estratègies i aplicar-les amb eficiència.
• Desenvolupa habilitats per a la innovació als mercats globals en el desenvolupament de plans estratègics de màrqueting i empresarials.
• Resol problemes i situacions propis de l'acompliment professional amb actituds emprenedores i innovadores.
• Assumeix diferents responsabilitats en el treball individual o col·laboratiu i avalua els resultats obtinguts.

Competències

Generals

• Desenvolupar habilitats per adaptar-se a noves situacions.
• Tenir capacitat d'anàlisi i de síntesi.
• Tenir capacitat d'organització i planificació.
• Tenir capacitat i habilitat per a treballar en equip i en xarxa de forma multidisciplinària.
• Tenir capacitat per a realitzar exposicions raonades i coherents.
• Tenir capacitat per posar els coneixements bàsics de la professió a la pràctica.
• Tenir habilitat en l'ús de la informació: buscar, analitzar, seleccionar, organitzar i utilitzar la informació eficaçment.

Específiques

• Ser capaç d'aplicar la teoria i els instruments d'investigació de mercats a la implementació d'estratègies empresarials.
• Ser capaç de dissenyar i implementar plans integrals de màrqueting.
• Ser capaç de planificar actuacions de venda orientades als clients i dirigir i liderar equips de vendes.
• Tenir capacitat de lideratge en el procés de presa de decisions estratègiques en general, i especialment les relacionades amb el màrqueting i la comunicació.
• Tenir capacitat per analitzar i comprendre el funcionament del mercat i la seva influència a les activitats de l'empresa.
• Tenir capacitat per aprendre i saber aplicar coneixements i habilitats a la direcció estratègica del màrqueting.
• Tenir capacitat per la planificació de les decisions necessàries a la distribució comercial i a la gestió dels productes als canals de distribució.
• Tenir capacitat per valorar críticament diferents situacions empresarials i per gestionar amb eficàcia i eficiència una empresa o organització.

Bàsiques

• Saber aplicar els coneixements a la feina i en la vocació d'una manera professional i posseir les competències que se solen demostrar mitjançant l'elaboració i defensa d'arguments i la resolució de problemes en l'àrea d'estudi pròpia.
• Ser capaç de transmetre informació, idees, problemes i solucions a un públic especialitzat i no especialitzat.
• Tenir la capacitat de recollir i interpretar dades rellevants (normalment dins de l'àrea d'estudi pròpia) per emetre judicis que incloguin una reflexió sobre temes importants de caràcter social, científic o ètic.

Continguts

1. Introducció al màrqueting
   1. Concepte i definició de màrqueting
   2. Conceptes centrals sobre el client i el mercat
   3. Disseny d'una estratègia comercial
   4. Filosofies de la direcció comercial
   5. Creació de relacions amb els clients
   6. Captació de valor dels clients
2. Anàlisi de l'entorn de màrqueting
   1. Entorn de màrqueting
   2. Microentorn
   3. Macroentorn
   4. Resposta davant de l'entorn de màrqueting
3. Gestió de la informació de màrqueting
   1. Informació de màrqueting i comprensió dels clients
   2. El sistema d'informació de màrqueting
   3. El procés d'investigació de mercats
   4. Anàlisi i usos de la informació de màrqueting
4. Comportament de compra dels consumidors i de les organitzacions
   1. Model de comportament del consumidor final
   2. Característiques que afecten el comportament del consumidor final
   3. Procés de decisió del comprador final
   4. Procés de decisió de compra de nous productes
   5. Mercats industrials
   6. Comportament de compra dels compradors industrials
5. Segmentació de mercats, definició del públic objectiu i posicionament de producte
   1. Segmentació de mercats, definició del públic objectiu i posicionament de producte
   2. Segmentació de mercats de consum
   3. Segmentació de mercats industrials
   4. Determinació del mercat objectiu
   5. Estratègies de posicionament
6. Decisions sobre el producte
   1. Concepte i classificació de productes i serveis
   2. Decisions sobre productes individuals i sobre línies i carteres de productes
   3. Estratègia de desenvolupament de marca
   4. Màrqueting de serveis
   5. Desenvolupament de nous productes
   6. Estratègies al llarg del cicle de vida del producte
7. Decisions sobre el preu
   1. Concepte de preu
   2. Factors que afecten la fixació de preus
   3. Fixació de preus en nous productes
   4. Fixació de preus en combinacions de productes
   5. Estratègies per a l'ajustament de preus
   6. Canvis en els preus
8. Decisions sobre la distribució
   1. Naturalesa i importància dels canals de distribució
   2. Comportament i organització del canal
   3. Decisions sobre el disseny del canal
   4. Decisions sobre la gestió del canal
   5. Tipus de detallistes i majoristes
9. Decisions sobre la promoció
   1. El mix de comunicació de màrqueting
   2. Comunicació de màrqueting integrada
   3. Establiment de la mescla global de promoció
   4. Publicitat, promoció de vendes i relacions públiques
   5. Venda personal i màrqueting directe

Avaluació

Les activitats d'avaluació i els seus pesos respectius són els següents:

• Anàlisi i presentació de casos pràctics: 40 %
• Prova d'avaluació final de coneixements: 30 %
• Participació en les classes a través del fòrum: 10 %
• Projecte final: 20 %

La nota final de l'assignatura és la suma de les qualificacions obtingudes en les activitats d'avaluació anteriors. Les activitats s'avaluen de manera contínua durant el període ordinari de classes i no es poden recuperar, excepte l'examen final, sempre que la resta de parts s'hagin aprovat (>5).

Metodologia

Els continguts del temari s'adquireixen mitjançant activitats didàctiques diverses. Pel que fa a les lliçons magistrals, tenen per objecte analitzar, comprendre, discutir i aplicar els conceptes clau de la matèria, més que no pas reunir la informació sobre els continguts del temari (prendre apunts). La informació està gairebé tota disponible en els documents que la professora facilita a l'alumnat per escrit i en el llibre de text (vegeu la bibliografia).

Durant les classes l'estudiant porta a terme, individualment i en equip, activitats didàctiques diverses. En totes les activitats els estudiants i les estudiants han de participar activament per resoldre i discutir casos pràctics, fer presentacions pròpies i d'altres equips, fer debats a classe i participar activament en els casos pràctics que es comentin a l'aula.

Cal dedicar les hores de treball personal a llegir i estudiar els llibres de text, resoldre per escrit els casos pràctics i fer les tasques diverses que comporten les activitats didàctiques de l'assignatura.

Bibliografia

Bàsica

• Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. New Jersey, USA: John Wiley & Sons.
• Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2018). Principios de marketing (17 ed.). Pearson.
• Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2018). Principios de marketing. Recuperat de https://ucercatot.uvic-ucc.cat/view/action/uresolver.do?operation=resolveService&package_service_id=355146810006718&institutionId=6718&customerId=6705

Complementària

El professorat facilita les referències de la bibliografia complementària i de lectura obligatòria en el transcurs de l'assignatura a través del Campus Virtual.